Si elles sont souvent les petites préférées des Français, les marques BtoC sont aussi, paradoxalement, les plus exposées, toute incohérence entre paroles et actes étant immédiatement sanctionnée. En cela, la RSE serait une passerelle entre ceux qui conçoivent le monde de demain (les citoyens et les politiques) et ceux qui le rende possible (les entreprises). Mais les marques BtoC peuvent-elles à elles-seules le rendre possible ? Pour que le monde souhaité devienne réalité, les marques BtoB doivent aussi se mobiliser. Elles doivent prendre des engagements puissants qui nourrissent ceux des marques BtoC, qui permettent aux marques BtoC de répondre directement aux attentes des consommateurs.
Le secteur de la communication et de la publicité n’échappe pas à cette logique. N’attendons-nous pas que notre marque préférée s’adresse à nous de manière responsable ? En tant qu’entreprise BtoB et acteur majeur de la communication de proximité, Médiapost se devait donc de prendre sa « part du colibri ». Celle d’informer les annonceurs des impacts environnementaux de leurs campagnes on et off line afin qu’ils puissent faire des choix éclairés. Pour ce faire, nous avons conduit une étude sur les impacts environnementaux de campagnes de communication print et digitales.
En collaboration avec La Poste et Quantis -cabinet spécialiste des solutions intelligentes de durabilité environnementale-, Médiapost a ainsi réalisé une Analyse de Cycle de Vie (ACV) : une étude qui évalue les impacts environnementaux d’un produit ou d’un service produit tout au long de son existence, depuis l’extraction des matières premières jusqu’à la gestion de sa fin de vie.
Pourquoi une ACV ?
Parce qu’elle repose sur une méthodologie extrêmement robuste, sérieuse et rigoureuse, l’ACV est la seule démarche scientifiquement valable pour prendre la parole en matière environnementale. Elle permet la mesure de l’impact d’un produit sur 16 indicateurs environnementaux tels que l’épuisement des ressources l’épuisement de la couche d’ozone ou encore le dérèglement climatique.
Cette ACV, nous l’avons fondée sur des cas d’usage réels dans la communication client. Quantis a, en ce sens, pendant plus de 18 mois de travail et avec des experts du papier et du numérique comparé les impacts environnementaux de deux scénarios impliquant l’imprimé publicitaire et des dispositifs de communication digitaux équivalents. Dans les deux scénarios étudiés, la campagne print est plus favorable d’un point de vue environnemental qu’une campagne digitale pour 15 indicateurs sur 16. Des résultats probants, et un éclairage très intéressant pour les annonceurs qui sont parfois victimes d’idées reçues.
Pour autant, nous ne souhaitons surtout pas opposer print et digital. Au contraire, nous souhaitons éclairer les deux filières concernées. La filière papier a énormément progressé ces dernières années et doit poursuivre son chemin de progrès. La filière numérique et son écosystème commencent à objectiver le sujet et à adresser la sobriété numérique et c’est heureux. Le partage des connaissances acquises sur cet ACV a déjà commencé avec ses deux filières.
Print et digital : nous portons la conviction que les deux sont complémentaires et nécessaires pour toucher les consommateurs tout au long de leur parcours. Pour conseiller les annonceurs dans la construction de leur dispositif de communication, en prenant en compte cet axe environnemental, nous sommes allés encore plus loin dans notre approche. De manière très opérationnelle nous avons construit un outil de simulation des impacts environnementaux des campagnes on et off line. C’est un moyen très robuste de partager les résultats de cet ACV et donner aux annonceurs la possibilité de faire des choix en conscience.
Notre responsabilité est de donner la capacité à nos clients de conjuguer performance marketing et performance environnementale. Cette équation, jusque-là difficile à résoudre est désormais à notre portée. En orchestrant les campagnes de communication on et off line, omnicanales des marques BtoC, nous les aiderons à rendre possible le monde de demain. Plus qu’une vocation il s’agit là d’une mission : promouvoir une communication éthique et responsable vectrice de valeur partagée pour l’ensemble de la société.
