A l’occasion du quinzième anniversaire de son agence de communication responsable, Thomas Parouty, son fondateur, fait le bilan et répond à nos questions.
The Good : MIEUX fête ses 15 ans : quel chemin parcouru ! Quel regard portez-vous sur votre agence et ce qu’elle est devenue aujourd’hui ?
Thomas Parouty : Quand j’ai créé MIEUX, il y a 15 ans, la communication RSE n’existait pas. J’ai entendu quelques moqueries et pas mal d’incompréhensions. Ces mêmes personnes me disent aujourd’hui : « Quel bol, ton agence traite un sujet bien à la mode ». Malheureusement, la RSE n’est pas une mode mais une transformation profonde de l’économie. Donc, il y a encore de la marge de progression, en France et encore plus à l’étranger. Pourtant, en 15 ans, elle a beaucoup changé et elle est devenue incontournable pour les acteurs économiques et les marques. Parfois, elle est encore vécue comme un exercice obligatoire (sous la pression de la règlementation). Majoritairement, elle est devenue stratégique. C’est un élément de différenciation sur tous les secteurs d’activité, vis-à-vis des actionnaires, des salariés ou des clients. En 15 ans, nous avons eu la chance d’accompagner de très belles marques qui avaient besoin ou envie de rendre compte de leur stratégie RSE auprès de leurs parties prenantes.La créativité est de plus en plus demandée. Les prises de parole RSE prennent plus de place dans le discours de marque. Heureusement, les communications promotionnelles ne sont plus les seules à attirer, même dans un contexte inflationniste. La durabilité a donc besoin d’émerger face à l’infobésité et les marques peuvent s’exprimer avec audace, courage, originalité dans le discours, et dans les formats.
The Good : Mieux en chiffres et dates clés ça donne quoi ?
Thomas Parouty : Un des enjeux des prochaines années est justement de pouvoir mesurer notre impact. Je dis souvent qu’un « succès sans mesure est un échec ». La communication RSE est par essence très corporate et malheureusement, elle n’est pas encore assez mesurée. Nous devons garantir une communication qui a le pouvoir de faire changer les comportements des entreprises et des actes d’achat des consommateurs. Depuis 15 ans, chaque année connait son coup de projecteur sur la nécessité de transformer les modèles d’affaires. Cela peut être issu du monde politique (quoique…), de catastrophes naturelles, de la percée de mouvements citoyens (notamment étudiants). Plus que les autres, la crise du Covid a permis aux comités de directions de comprendre qu’on était allé trop loin sur la mondialisation (et aux vélotaffeurs historiques qu’ils n’étaient plus seuls). Mais quand on regarde quelles ont été les réelles remises en question sur les trajectoires Carbone ? Pas grand-chose. Chaque année, le monde économique avance mais pas encore assez vite. Le climat change beaucoup plus vite que les entreprises.
The Good : Quelle analyse faites-vous de la RSE en 2024 vs la RSE en 2009 ?
Thomas Parouty : Heureusement, en 15 ans, l’évolution est réelle ! D’abord sur la couverture des filières qui structurent leur RSE. Historiquement, cantonné à certains secteurs (Construction/BTP, Agroalimentaire, Economie Circulaire, etc), tous sont aujourd’hui concernés. Je pense à l’industrie pharmaceutique, la mode, le luxe, la tech, la finance… Les entreprises s’engagent majoritairement sur Planet et People. Il manquait le Profit / Product. Les entreprises les plus audacieuses et visionnaires peuvent se réinventer et revoir leur modèle d’affaires, en cohérence avec une vision long terme de soutenabilité. De nouvelles offres apparaissent (circulaires, bio, locales, décarbonnées, recyclables…). D’autres sont retirés du portefeuille produits car climaticides, et donc incohérentes. Les entreprises lancent des offres très innovantes donc risquées car demandant un réel changement de perception et/ ou de comportement de la part des consommateurs. De plus en plus d’entreprises naissent avec la responsabilité au cœur de leur mission, et rendent les anciens modèles complètement obsolètes. Les grands groupes et entreprises doivent donc s’adapter à ces nouveaux enjeux et compléter leur modèle. Ne rien faire, ne pas prendre de risque aujourd’hui, c’est ça le vrai risque.
The Good : Et donc, c’est quoi la suite pour MIEUX ?
Thomas Parouty : On se retrouve face à un double enjeu. Comment changer les comportements ? Et quelles nouvelles solutions proposer ? Pour changer les comportements, nous avons développé une expertise sur les nouveaux récits. On doit proposer aux citoyens de nouvelles histoires, de nouveaux rêves, de nouveaux modes de vie possibles. Nos sources d’inspiration sont nombreuses, et particulièrement le vivant pour son génie et sa résilience – l’art, pour nous donner à voir une infinies d’utopies/distopies – la philosophie pour questionner nos croyances et le monde dans lequel nous vivons. De nouveaux récits donc, et de nouveaux formats aussi, si on veut s’ancrer dans la pop culture et faire adopter de nouveaux comportements : cinéma, expérience, podcast, exposition… Le terrain de jeu n’est plus celui des newsletters et des réseaux sociaux. Pour proposer de nouvelles solutions, et innover, là aussi, on doit tout remettre en question, et partir d’une feuille blanche.
Avec mon associée, Julie BRION, nous accompagnons désormais des directions innovation et marketing sur l’audit des portefeuilles produits/services, et la création de nouvelles offres : circularité, économie de la fonctionnalité, bas carbone, solidarité, régénération. Notre combat des prochaines années est d’identifier le chiffre d’affaires durable pour l’augmenter et le chiffre d’affaires climaticide pour y renoncer le plus vite possible. Et, l’intelligence artificielle peut nous aider à réflechir plus vite. Avec la CSRD, les PEP, les ACV, les prochains passeports digitaux, on cumule des gigaoctets de datas. C’est une mine d’or à exploiter pour l’innovation. Ceux qui vont collecter et valoriser cette data pourront certainement prendre d’avance sur leurs marchés. MIEUX, c’est donc une agence conseil et créative, capable d’identifier les signaux de transformations. Nous accompagnons les entreprises et les marques dans une logique d’innovation responsable. Notre métier, la communication utile, est aussi la création de nouveaux imaginaires, le design de solutions, et l’accompagnement vers de nouveaux modèles d’affaires.
The Good : Une citation qui résume l’esprit de l’agence ?
Thomas Parouty : « L’avenir n’est pas ce qui va arriver mais ce que nous allons en faire ». Nous sommes convaincus de cette idée d’Henri Bergson. Et vous, vous y croyez ? Dans quel monde avez-vous envie de vivre et que faites-vous pour y parvenir ?
