La Ruche qui dit Oui ! prend la parole pour la première fois auprès du grand public avec l’agence The Good Company. Pour certain.e.s observateur.trice.s, l’ère du libre échange est à jamais grippée. Un contexte idyllique pour cette campagne, déployée en affichage, social et digital, qui entend porter haut et fort le modèle du local et des circuits courts.
Vous aurez sûrement déjà entendu certains médias -dont votre serviteur, ici ou là– fredonner cette ritournelle ces dernières années : l’attente des consommateurs est de plus en plus grande pour une consommation alimentaire éthique et locale. Selon une étude OpinionWay réalisée pour l’ONG Max Havelaar en mai 2020, les Français sont désormais nombreux à privilégier les produits locaux -45%-, made in France -39%- ou bio -29%-. Pour 69% de nos compatriotes, la pandémie, dont-on-a-marre-de-prononcer-le-nom, nécessite de se tourner vers des achats plus responsables. De quoi transformer le tube d’un moment en classique indémodable. Encore fallait-il trouver les bons musiciens pour l’interpréter.
Sélectionnée à l’issue d’un appel d’offres, l’agence The Good Company accompagne La Ruche qui dit Oui ! pour sa toute première campagne de communication grand public. Depuis sa création il y a 9 ans, La Ruche qui dit Oui ! développe les circuits courts via une plateforme web et un réseau créatif, autonome et décentralisé afin de mettre en relation les consommateurs et les producteurs issus de l’agriculture biologique ou de l’agriculture raisonnée. Après avoir passé commande sur le site internet, les clients n’ont plus qu’à récupérer leurs produits directement auprès des producteurs locaux, grâce aux quelques 1500 points de vente répartis à travers l’Europe : les Ruches. Quant à son modèle économique, sur une commande de 100 euros, le producteur touche 80 euros, le responsable de Ruche 8,35 euros, et la Ruche qui dit Oui!, 11,65 euros. « Cette commission est nécessaire pour faire fonctionner la plateforme », selon Clémence Fernet, chargée de communication pour la firme collaborative.
Jamais mieux servie que par son voisin
« La production locale et le soutien aux producteurs sont des valeurs chères aux Français, et les conversations “online” autour du sujet “d’acheter local” ont augmenté de 440% pendant la période du premier confinement -Brandwatch Social Listening-. L’enjeu de cette première prise de parole grand public est de convertir cette tendance en une habitude de tous les jours, accessible à tous », explique Alice Cotte, directrice communication et éditorial de La Ruche qui dit Oui !.
Diffusée en social, display puis en affichage métro jusqu’à janvier, la campagne met en avant les bénéfices du local et des circuits courts pour les consommateurs, autour de 4 thématiques clés : traçabilité, équité, écologie et respect des saisons. Avec une direction artistique pop et colorée, une rédaction revendicative, et un point d’exclamation qui symbolise l’engagement sans faille de la marque -là on est corpo-, The Good Company nous interpelle autour d’un message fort : consommer mieux est une question de choix. L’agence nous appelle à rejoindre un mouvement plus responsable pour valoriser les produits de saison, connaître l’origine des produits, savoir comment ils sont fabriqués, s’adonner pleinement aux circuits courts et à ses bénéfices.
« La Ruche, elle dit Oui ! C’est certain. Mais elle a beaucoup plus de choses à dire ! C’est en ayant cette conviction en tête que nous avons développé cette première prise de parole majeure qui fait honneur à une marque et à un projet résolument good et totalement en phase avec les enjeux actuels. Nous voyons cette campagne comme une extension de la mission de la Ruche : nourrir les corps et les esprits avec des bonnes choses », concluent Jacques Denain, Fabien Gailleul et Philippe Pioli-Lesesvre, Directeurs de Création et membres fondateurs de The Good Company.
Un mal pour un bien
Toujours selon Clémence Fernet, interrogée le 13 novembre dernier par L’info Durable, un média partenaire de La Ruche qui dit Oui ! : « Le confinement a eu un très gros impact sur le réseau de la Ruche qui dit Oui!. En l’espace de deux mois, 50 000 nouveaux clients nous ont rejoint et plus de 300 Producteurs ont trouvé un nouveau débouché grâce à la Ruche. Depuis la fin du confinement, nous constatons que les commandes sont plus nombreuses qu’avant la crise. En effet, cela a permis une vraie prise de conscience pour beaucoup de consommateurs, notamment sur la capacité de résilience des circuits courts et l’importance de consommer local ». Une fois la situation sanitaire mondiale rentrée -au moins un tout petit peu- dans l’ordre, espérons que les cénacles du libre échange n’usent pas de leurs savoirs pour déboulonner ces nouveaux modes de consommation. En tout cas, on n’est pas prêt d’en oublier les paroles.
Cet article a d’abord été publié sur le site d’INfluencia, par ici !
Sacha Montagut
