Consommation et publicité : comment faire du moins, le mieux ?

Une fast fashion peut-être bientôt privée de publicité, la ville de Lyon qui reconduit son contrat de communication extérieure mais sans les écrans publicitaires, des spots publicitaires qui mettent en scène des « dévendeurs »…

La consommation n’a jamais autant été au cœur du débat au regard de ses impacts sur la planète, sur l’Homme et sur la société en tant que telle. Et il en va de même pour la publicité. Montrée du doigt par certains comme coupable, « la pub pousse à la surconsommation, la pub manipule, la pub ment, la pub pollue. »

La consommation a déjà traversé des crises (mai 68, la crise du pétrole, la guerre du Golfe), et elle est aujourd’hui à nouveau remise en cause. Mais il est pourtant possible d’en avoir une autre lecture et de voir en elle tout ou partie de la solution aux enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux auxquels nous faisons face. Les destins de la consommation et de la publicité sont intimement liés. Chez Imediacenter, nous croyons qu’ils peuvent être l’une des clés de la solution, à condition de revoir leurs modèles pour qu’ils soient plus vertueux, au service du changement, d’un changement positif.

Nous sommes convaincus que la solution au mieux consommer réside dans la consommation elle-même plutôt que dans l’arrêt de celle-ci.  La consommation est comme régénérative : elle produit à la fois son poison et son antidote. Le changement passera par l’intériorisation, la prise de conscience, et non par l’interdiction ; plus qu’un arrêt, il faut un mieux consommer.  Et c’est à la publicité d’accompagner ce changement, d’informer les consommateurs pour les guider vers de meilleurs choix, tout en leur laissant le pouvoir de choisir, et ne pas leur imposer des choix.  « Les consommateurs sont les agents du changement ». Leurs achats ont du pouvoir.Lesdébats actuels sur la consommation devraient se concentrer sur le pouvoir d’agir qu’ont les consommateurs et la modification des comportements possible, plus que sur la simple « réponse-prix » aux attentes. 

Par sa proximité directe avec les consommateurs, avec les citoyens, au quotidien, la publicité peut être un vecteur de solutions pour faire évoluer les comportements vers plus de raison, de responsabilité, de durabilité. Elle est un canal qui s’adresse à une audience massive et peut ainsi faire passer des messages de fond pour sensibiliser, soutenir, faire avancer, guider vers des choix plus éclairés. Elle doit se réinventer et nous proposer des belles et authentiques histoires et de l’émotion (aller au-delà des produits et de leurs usages) pour se régénérer et nourrir de nouveaux imaginaires grâce à des récits.

Pour proposer un autre rapport au temps, pour ralentir,

aux quantités, pour diminuer,

à soi-même et au collectif, pour se (re)connecter.

La publicité doit relever le challenge de faire de la consommation responsable la source d’un hédonisme alternatif. Une esthétique de la responsabilité, un réel élément de distinction, une manière de sensibiliser, un marqueur social. « Les réponses environnementales doivent être punk, il faut réussir à hacker le système. »

À la publicité d’être créative, disruptive, de faire du moins, le mieux.

À nous, régie média, maillon direct entre les marques et les consommateurs, d’en être le messager et de mettre en lumière ce renouveau de la consommation. 

Au-delà de bien faire notre métier, d’être responsable, nous avons un rôle à jouer. Chez Imediacenter, nous en avons conscience et nous défendons cette vision chaque jour pour avancer, et passer de la responsabilité, à la contribution ; du moins d’impacts, à l’impact positif.

Étant au cœur des nouveaux enjeux de la consommation, nous avons tenu cette année encore, en janvier, notre comité d’experts annuel où nous avons interrogé plusieurs experts – dont Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et co-auteur de cette tribune – sur la question des nouveaux enjeux de la communication.  Merci à tous nos experts pour le partage de leurs visions et pour leur aide à mieux définir notre responsabilité et notre utilité.

Mylène Marchat, Directrice Communication et RSE Imediacenter & Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et membre du comité d’experts Imediacenter

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