Sexisme : après la pub, la com

Parce que le sexisme est une oppression systémique qui fait loi dans les imaginaires comme les pratiques, la publicité n’est pas le seul canal qui doit être régulé. Engagé depuis 2012 dans cette lutte, le réseau professionnel « Toutes Femmes, Toutes Communicantes » créé par COM-ENT dévoile un nouveau volet de sa campagne « No More Clichés » pour insister sur l’urgence de revoir la com dans sa globalité. Rencontre avec l’ambitieuse et engagée Laurence Beldowski, DG de COM-ENT et fondatrice du réseau.

The Good : Depuis la création du réseau « Toutes Femmes, Toutes Communicantes », quelles évolutions concrètes constatez-vous dans nos métiers ? 

Laurence Beldowski : Il y a une vraie prise de conscience de la part des marques, impulsée par les consommateurs qui ne leur laissent plus vraiment le choix (cf la campagne Louis Vuitton qui subit actuellement un gros bad buzz digital). On remarque que certains secteurs ont plus évolué que d’autres. Par exemple la lessive est sûrement le secteur le plus précurseur en termes d’avancée radicale, à l’image aussi de Ferrero, qui a complètement changé d’angle stratégique en élargissant franchement le champ de ses modèles de représentation de la famille et du goûter. En général, toute la food a fait évoluer ses représentations. Le père chef de famille représenté en bon patriarche savant commence à disparaître des écrans. Dans le secteur de l’automobile en revanche, il reste beaucoup à faire. 

The Good : Pourtant, la prolongation de la campagne « No More Clichés… » lancée en 2016 semble évidente et essentielle : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ? 

L.B. : Malheureusement, ce n’est pas parce qu’il y a des avancées que tout est gagné. On le sait, tout est fragile et la marche arrière est très facile. Pour certains secteurs notamment, où l’on remarque que le sexisme est banalisé au plus au point (le salon de l’automobile en fait la prévue parfaite, il n’y a qu’à regarder qui pose à côté de voitures et qui discute). 

Avec cette nouvelle prise de parole, nous avons voulu mettre l’accent sur la communication en général et pas seulement la publicité. L’exemple des rapports annuels est frappant : comment donner aux femmes l’envie de s’investir dans l’entreprise et d’aspirer à de plus hautes responsabilités lorsque le Comex n’est composé que d’hommes ? Que ce soit la communication interne, le site internet, les réseaux sociaux ou l’événementiel, le sexisme dans nos métiers se trouve partout. 

En 2016, nous avons misé sur la pub pour faire comprendre qu’elle est le reflet de la société, le premier biais de compréhension de la communication.

Cette fois-ci, nous insistons sur les pratiques sexistes, ouvrant le champ de notre militantisme et de la dénonciation au cœur et à l’ensemble de nos métiers. On ne peut plus dissocier le sexisme que l’on produit et réfléchit pour la transmettre dans une campagne publicitaire et les pratiques concrètes de sexisme dans le secteur. 

Le kit pour une communication non sexiste produit par Com Ent en 2017 n’a même pas à être mis à jour tellement le champ d’action est encore nouveau pour énormément d’entreprises et d’agences. En somme, cinq ans plus tard le processus de réflexion n’a pas encore changé. 

The Good : Au delà d’une libération de la parole des concernées et d’une mise en lumière des drames, les mouvements de foule digitaux comme #balancetonagency permettent-ils finalement de changer quelque chose ? 

L.B. : Cela permet au moins de clarifier les choses. Les personnes normalement constituées qui n’ont jamais été confrontées à ces attitudes et agressions sexistes ne se rendaient pas compte à ce point de ce qu’il se passait. Cela permet donc de ne plus nier le sujet. J’ai ainsi vu se développer chez les agences et entreprises des communications préventives beaucoup plus organisées, notamment via la mise en place de relais de communication et de système d’assistance. 

Il a aussi un sentiment de peur et de honte qui change enfin de camp, et qui contraint à des comportements plus responsables et freine les dérives. Cela ne change pas tout mais cela permet de comprendre que le harcèlement est lié à toute la communication et cela a ainsi une utilité dans la compréhension de la chaîne de valeur globale. 

The Good : Si vous deviez lister 4 solutions concrètes, faciles et évidentes à mettre en place dans une entreprise pour accélérer son engagement sur le sujet des discriminations sexistes ? 

L.B. : 

-La première serait de rendre obligatoires les formations de sensibilisation au sexisme, cela permet vraiment d’ouvrir les yeux sur ce qu’est le sexisme et comment lutter, de manière collective. Ceci est à mon sens fondamental.

-Ensuite, d’avoir une communication interne irréprochable (dans le choix lexical, dans le fait de faire parler les femmes qui portent les projets débattus et mis en avant, dans l’illustration des campagnes d’information, dans les évènements en interne) tout comme pour la gestion de la marque employeur

-Aussi, quand la com accompagne les initiatives de différents services, vérifier que les pratiques sont impeccables.

-Enfin, que le kit pour une communication non-sexiste soit sur la table de tous et toutes ! Cet engagement doit être collectif et concerne toutes les parties prenantes de l’entreprise. 

Pour finir, s’adresser à toutes et à tous ! 

Camille Lingre
Rédactrice en Chef The Good. Diplômée d’un Master en communication et journalisme, elle commence en agence de publicité chez DDB Paris puis intègre la rédaction d’INfluencia en 2017 et passe rédactrice en chef adjointe en 2020. Passionnée de littérature et engagée dans les luttes pour la justice sociale et la reconnaissance des minorités, elle est co-fondatrice d’une club de lecture et podcast féministe et membre de l’association de journalistes AJL.

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