Être une marque Good, une marque responsable et engagée, c’est prioriser sens et utilité avant de penser rendement financier. Après la prise de conscience et la note d’intention, au moment où les marques sont plus que jamais attendues au tournant d’un réelle transition écologique de faits, le design devient levier clé de transformation. En véritable couteau suisse, que ce soit en matière de branding comme de packaging, d’innovation et d’architecture ou d’UX, il accompagne la marque sur tous ses points de contact. Dans cette dynamique, l’agence de design CBA développe L’Empreinte Utile : un outil de mesure permettant d’évaluer sur 5 aspects la tension de chaque marque entre sens et utilité. Pour en parler et mieux comprendre les enjeux du branding, nous rencontrons Anne Malberti, directrice adjointe de l’agence CBA.
The Good : L’Empreinte Utile c’est quoi au juste ? Sur quel critères, base et enjeux cet outil est-il fondé et en quoi sert-il le design ?
Anne Malberti : Chez CBA, l’utilité des marques est aujourd’hui plus qu’une question d’image ou de performance ; c’est une question de progrès, c’est un enjeu universel. Partant de ce constat, nous avons imaginé une méthodologie unique, l’Empreinte Utile, fondée sur 5 piliers (société, environnement, bien-être, accessibilité, empowerment).
En tant qu’agence de branding, nous croyons au design comme élément de transformation positive. Depuis 2017, nous avons la conviction que les marques performantes de demain sont celles qui placeront l’Humain au cœur de leur démarche, incarneront une cause et auront du sens, pour laisser une trace mémorable au-delà de ce qu’elles vendent. Nous sommes à l’heure où les entreprises vont devoir baser leur cheval de bataille sur un écosystème qui ne sera plus que transactionnel mais qui posera la question : quel est notre impact utile dans le quotidien des consommateurs ?
La relation consommateurs/marques a évolué : les annonceurs se doivent aujourd’hui d’être à l’écoute des consommateurs afin de répondre de façon utile à leur problématique du quotidien. Grâce à la méthodologie Empreinte Utile, nous sommes en mesure d’aider la marque à déceler son utilité première et à la rendre tangible pour les consommateurs par le design. Le design permet d’aider à transformer le business model d’une marque pour que celui-ci, en lien avec son utilité, puisse s’inscrire d’une façon simplifiée dans le quotidien des citoyens.
Par ailleurs, l’Empreinte Utile est à destination des marques mais pas seulement. En effet, chez CBA, en interne, nous utilisons aussi cette offre de manière quotidienne et d’autant plus depuis la COVID-19. Pour les collaborateurs et la direction, cette crise a été un accélérateur de confiance, de responsabilité, d’accessibilité mais a aussi permis de développer de nouvelles méthodes de travail.
The Good : Vous définissez les marques fortes comme celles savant allier sens et utilité. Une entreprise porteuse de sens n’est-elle pas fondamentalement utile ?
A.M. : Je suis d’accord avec le fait qu’une entreprise porteuse de sens est fondamentalement utile. Cependant, nous mesurons toute la difficulté pour une marque de transformer son business model initial basé sur le transactionnel pour basculer sur l’utilité et qui plus est de pouvoir y apporter des preuves. Notre mission est de donner de la tangibilité au sens des marques, les aider à mettre de l’utile dans leur stratégie tout en valorisant leur parcours et leur notion d’effort. Les entreprises ont compris qu’il était nécessaire de rendre utile leur prise de parole. À présent, c’est à nous de transformer l’essai en travaillant en collaboration étape par étape avec les annonceurs.
The Good : Entre intentions et actions, entre raison d’être et mise en place d’initiatives concrètes menant à une transition écologique avérée, il y a souvent un monde. Une fois le diagnostic posé, « accompagner le progrès par le design », comment cela se matérialise-t-il ?
A.M. : L’utilité c’est être à l’écoute de l’Humain et savoir créer des opportunités pour aider à répondre aux besoins des consommateurs, pour ensuite transformer positivement leur problématique du quotidien. Nous savons que replacer le consommateur au cœur d’une stratégie de marque, en restant à l’écoute de leurs attentes, est toute la difficulté de notre offre. Par exemple, nous avons travaillé avec la marque Good Goût où notre scope of work est allé au-delà du packaging. Pour la petite histoire, Good Goût, est une marque créée en 2010 par des parents, qui ont choisi de quitter leur travail pour lancer des petits plats pour bébés, bons, beaux et bios.
En étant à l’écoute de la cible de la marque, nous avons pu révéler l’utilité première de Good Goût par le design afin que ses produits répondent pleinement aux préoccupations des parents ; à savoir, éveiller les sens, et plus précisément le goût des enfants afin de participer au développement cognitif de ces derniers.
The Good : Près de 40 ans d’expertises, des bureaux aux 12 coins du monde, quelles sont les marques qui -parmi vos clients mais pas que-, ont selon vous le mieux su mettre à profit leur design vers un modèle plus durable et responsable ?
A.M. : Selon moi, Malongo est un bel exemple. La marque a su révéler son purpose au-delà de ses produits. Par le design, Malongo a incarné son utilité jusque dans ses concepts Retail en les rendant plus durables et responsables. Aujourd’hui, la marque a déployé plusieurs points de vente en France où ses valeurs originelles se retrouvent dans tous les choix architecturaux, mobiliers, parcours et expériences sensorielles.
The Good : Si vous aviez 3 conseils à donner à une entreprise perdue dans l’urgence de la transition écologique
A.M. : Tout d’abord l’Empreinte Utile n’est pas qu’une donnée écologique. Comme déjà précisé, nous avons identifié 5 territoires d’utilité majeurs : société, environnement, bien-être, accessibilité et empowerment. Néanmoins, si nous avions 3 conseils à donner : être sincère avec soi-même et faire ce pourquoi nous sommes reconnus en exprimant qui nous sommes, ne pas oublier la notion d’efforts – ne pas sous-estimer les petits gestes aussi petits soient-ils- et pour finir, se faire confiance, être sûr de soi et de ce que l’on représente en tant que marque. La notion de branding permet de capitaliser sur ses propres assets, les exprimer, et y croire.
Le design pour donner de la tangibilité au sens des marques
