Les projections établies pour 2030 sont déjà une réalité en 2026. Selon le WARC (World advertising research center), après des années de hausse, la part des dépenses publicitaires captée par les plateformes (56%, et 65% pour le numérique en général) a dépassé celle qui est réservée aux médias, notamment en France.
C’est l’un des enseignements de l’édition 2026 de Positive Media Project, intitulée « Le coût du chaos informationnel ». Cet événement annuel voit le jour en 2020 à l’initiative de Publicis Media, lorsque le secteur de la communication commence à s’intéresser à ses impacts. Il était initialement concentré sur les impacts environnementaux, puis s’est élargi au fil du temps à d’autres sujets : les représentations sociétales véhiculées par la publicité, l’IA ou encore les liens entre médias et démocratie.
« C’était d’ailleurs l’objet du livre blanc, publié en 2024 dans la foulée des états généraux de l’information, souligne Florence Le Liboux, directrice RSE de Publicis Media. Depuis, nous avons continué à suivre le sujet, d’autant plus que les professionnels de l’achat média ne sont pas toujours conscients des liens entre publicité et pluralisme des médias. »
L’édition de cette année a remis en lumière les risques que ferait courir au pluralisme des médias mais aussi aux annonceurs et, in fine, à la démocratie, une concentration durable des investissements médias au profit des seules plateformes digitales, au détriment des médias traditionnels. Mais aussi des pistes pour ré-équilibrer la situation.
Un solde commercial déficitaire pour la publicité
Alors qu’ils sont plus fragilisés que jamais, les médias traditionnels ne peuvent pas miser sur le soutien des annonceurs pour les aider à consolider leur modèle. Cette répartition, projetée pour 2030, est déjà une réalité en 2026.
Mais cette situation ne fragilise pas seulement les médias traditionnels. Selon une étude commandée en 2024 par l’association les Relocalisateurs aux économistes Éric Heyer et Bruno Coquet sur « la relocalisation media » et actualisée en 2026, elle s’accompagne d’un renforcement de l’oligopole digital dominé par les plateformes américaines.
A la clé : une augmentation des tarifs imposée aux annonceurs, une économie locale de moins en moins alimentée par la publicité, une érosion des emplois et un solde commercial du secteur qui devient déficitaire, réduisant d’autant les recettes fiscales pour l’État.
« La baisse de recettes publicitaires dans les médias locaux se traduit rapidement par une perte sèche pour les territoires, en termes d’impôt et d’emplois » témoigne Florence Le Liboux.
Pas de grande marque sans pluralité des médias
Bien que ce soit moins immédiatement visible, la tendance cause également du tort aux annonceurs. À court terme, « Ils sont séduits par des KPI de reach et de vues, reconnaît la directrice RSE de Publicis Medias. Mais dans un environnement où le souvenir publicitaire a été divisé par deux, qu’est-ce que cela signifie en termes de trace mémorielle ou d’envie d’achat ? »
Pour elle, « La pluralité des médias est nécessaire à la construction d’une grande marque, notamment car un même individu peut, dans la même journée, être sur Instagram, voir une affiche, écouter la radio, regarder une vidéo sur YouTube… »
En outre, alors que 61% des Français avouent de la défiance vis-à-vis des médias, 62% d’entre eux disent vouloir identifier des médias fiables.
À l’inverse des journalistes, dont le métier, encadré par une loi, celle de 1881, leur confère de nombreuses interdictions (diffamation, racolage, atteinte aux mœurs, à la sécurité, à l’ordre établi…) et obligations (droit de réponse et de rectification…), les producteurs de contenus ne sont soumis à aucune règle « métier ». Ils sont pourtant favorisés par les algorithmes au détriment des journalistes, et ce, surtout s’ils sont sensationnalistes, clivants et susceptibles d’alimenter le doute et un certain complotisme.
Ces dérives contaminent l’image de marque des produits et services qui y sont promus.
La désinformation coûte plusieurs centaines de milliards par an
« Alors que les consommateurs sont de plus en plus en alerte quant aux scandales qui concernent les marques, et de plus en plus méfiants à leur égard, le besoin en marques médias refuges est de plus en plus prégnant, affirme ainsi Florence Le Liboux. Sans compter que l’attention du consommateur est sans commune mesure entre une publicité vue dans un magazine ou au cinéma, et une annonce aperçue en scrollant sur son téléphone. »
Elle en est intimement convaincue. Dans un contexte où l’IA bouleverse tout et où le coût de la désinformation explose (elle atteindrait déjà 417 milliards de dollars), « les marques ont intérêt à avoir investi ailleurs que sur les plateformes, là où l’environnement sera plus qualitatif et safe ».
Autrement dit, contenir la fuite des investissements publicitaires vers le digital en général et les plateformes en particulier présenterait des bénéfices à la fois pour les médias traditionnels, les annonceurs et l’État.
Mais comment y parvenir, au-delà de démontrer aux marques ce qu’elles auraient à y gagner ?
Une fiscalité incitative calquée sur celle des petits colis
Un avant-projet de loi, dévoilé en septembre par Contexte, prévoit de rediriger en partie les budgets numériques des annonceurs dépensant plus d’un million d’euros par an en France, vers des services de presse d’information politique et générale (pure players ou sites de médias). Le projet a suscité une levée de boucliers auprès des annonceurs, qui dénoncent la rigidité de la mesure.
Il doit néanmoins être présenté par le gouvernement d’ici la fin du mois.
Bruno Coquet, lui, préconise une fiscalité incitative en faveur des médias nationaux traditionnels. L’économiste fait un parallèle entre des investissements publicitaires qui bénéficient essentiellement à des acteurs extra-européens hégémoniques aux impacts environnementaux et sociaux très discutables, avec les petits colis importés d’Asie.
D’après de premiers résultats Médiamétrie publiés l’été dernier par la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l’audience des plateformes spécialisées dans la vente de produits à petits prix s’est fortement érodée suite à l’instauration au 1er juillet, d’une taxe européenne de 3 euros par catégorie d’articles applicables aux petits colis de moins de 150 euros.
Ainsi, comparée à celles enregistrée un an avant, les fréquentations des sites de Shein et de Temu avaient baissé de respectivement 42,3 % et 36,4 % en juillet.
Reste à vérifier si la consommation de l’information est comparable avec celle d’une mode « made in France », et les plateformes du numériques à l’ultra-fast fashion.
