Clichés sur la banlieue ou le foot féminin… la publicité sert aussi à faire évoluer la société

Les dévendeurs, cela vous rappelle quelque chose ? En amont du Black Friday de 2023, l’Ademe avait mis en scène des employés de magasins ou des conseillers en ligne qui, au lieu d’essayer coûte que coûte de vendre leurs produits, en dissuadaient au contraire les acheteurs potentiels.

Cette campagne s’inscrivait dans l’état d’esprit de sortie du Covid, et dans un « monde d’après » d’où la pub était exclue, accusée d’entretenir la surconsommation.

« C’est vrai que la publicité a accompagné l’essor de consommation des 30 Glorieuses » reconnaît David Leblacart, président d’AustralieGAD et co-président de l’Association des agences conseil et création (AACC).

L’association, elle, vient de publier la deuxième édition de son guide RSE visant à accélérer la transformation des agences de communication. La Convention citoyenne pour le climat avait d’ailleurs proposé d’interdire la publicité pour les produits et services nuisibles à l’environnement. « Et les parlementaires voulaient tout réglementer », se souvient-il.

Pourtant, si la publicité est capable d’inciter à la (sur)consommation, elle devrait pouvoir aussi susciter des évolutions positives en termes sociétaux ou environnementaux.

« Son efficacité n’est plus à démontrer », affirme David Leblacart, qui évoque à titre d’exemple la baisse de 36% observée dans la consommation d’antibiotiques suite à la campagne « C’est pas automatique » élaborée par Australie en 2002.

La créativité, gage d’efficacité commerciale et sociétale

Plus récemment, la campagne d’Orange sur les Bleues par l’agence Marcel a contribué à changer le regard sur le foot féminin. On y voit des buts extraordinaires dont on ne comprend qu’après coup qu’ils ont été marqués par des femmes. Dans un autre registre, la campagne « 3 words » créée par Publicis Conseil pour Axa, promeut une assurance habitation permettant aux victimes de violences conjugales d’être relogées.

L’efficacité de ces campagnes a été objectivée grâce à « Creativity for change », un outil développé par l’AACC avec Kantar et Media Figaro, qui mesure leurs performances à la fois en termes d’impact média (capacité à être remarquées et mémorisées), d’impact marque (capacité à renforcer le sens, la différenciation et la préférence de marque) et d’impact social (capacité à faire évoluer les perceptions, les attitudes et les comportements).

Ces critères ont été appliqués à une quinzaine de campagnes du monde entier parmi les plus récompensées. Comme l’avait démontré « Creativity is business », la créativité est un gage d’efficacité en matière commerciale. Il s’avère que ça l’est également en matière sociétale, « en faisant d’abord changer les perceptions pour faire changer les comportements », résume le patron d’AustralieGAD.

C’est le cas des campagnes de BETC « Greetings from la banlieue » pour le VTC Heetch, visant à renverser les clichés, ou Dystitles pour Canal+, qui propose des sous-titres facilement lisibles par les personnes dyslexiques (et les autres).

Quand le passé devient un doudou

David Leblacart observe une multiplication de campagnes visant un impact social ou environnemental, en ligne avec une posture corporate où la RSE est montée en puissance ces dernières années.

Sans démentir un repli des investissements RSE dans les médias, il affirme que ces causes demeurent importantes, notamment pour les jeunes, « plus enclins à travailler sur la recherche contre le cancer qu’à vendre des frites.» Il souligne d’ailleurs un « recentrage des sujets climat vers le progrès social, qui reste très persistant. »

Pour autant, ces campagnes jugées les plus efficaces exploitent des techniques narratives éprouvées, capables d’embarquer les gens, plutôt qu’elles n’invoquent de nouveaux imaginaires.

« La tendance serait plutôt à la relance d’anciens modèles, le passé devient un doudou et le futur fait peur », observe David Leblacart.

Il se désole de notre incapacité collective à nous projeter vers un futur désirable. Pour lui, un gros enjeu concerne les campagnes de l’État, qui souffrent d’un déficit de créativité.

« Lorsqu’on a peur, qu’on recherche le consensus, cela tue la création », regrette-t-il. Ce qui réduit par la même occasion la capacité des campagnes à faire changer les comportements…