Influenceurs, agences, annonceurs et professionnels de la communication… tous ces acteurs sont confrontés à un paysage profondément remodelé, marqué par la multiplication des canaux, du volume et des sources d’information, la diffusion de fake news… Sans oublier la perte de confiance généralisée envers les organisations et une multiplication des critiques sur l’utilité même de leur métier.
En outre, ils se doivent de connaître le contexte dans lequel ils évoluent, aujourd’hui en proie à de nouveaux enjeux politiques, socio-économiques, sociétaux, environnementaux, sanitaires, technologiques et sécuritaires.
Mieux, ils doivent aider à décrypter ces évolutions, à promouvoir de nouveaux imaginaires et à impulser des changements de comportement.
Depuis la parution du premier « Guide de la communication responsable », publié par l’Ademe en 2020, le sujet a fait l’objet de propositions de la Convention citoyenne pour le climat, partiellement traduites dans la loi « Climat et résilience ».
Celle-ci vise notamment à encadrer les communications commerciales des produits ayant un impact excessif sur le climat, tout en permettant une meilleure information des consommateurs et en incitant l’ensemble des acteurs (annonceurs, agences de communication, régies, médias, …) à faire évoluer leurs pratiques. Des États généraux de la filière communication ont été organisés, référentiels ont été créés ou mis à jour…
Les pratiques sont mieux encadrées et les enjeux sociaux et sociétaux davantage pris en compte, sans empêcher un climat de méfiance de se généraliser. Les entreprises soupçonnées de greenwashing sont vivement critiquées sur les réseaux sociaux et les plaintes se fraient un chemin jusque dans les tribunaux. Plus que jamais, le communicant doit apporter la preuve des messages qu’il émet.
Un guide pour les influenceurs, les pros de la RSE, les étudiants et les enseignants
Autant d’évolutions qui confèrent une nouvelle dimension à la communication responsable, et plus largement au marketing et à la publicité responsables.
La communication est un vecteur de transformation culturelle doté d’un fort pouvoir d’influence sur la société. Ce, au travers des messages, des valeurs et des modèles culturels qu’elle véhicule, qui contribuent eux-mêmes à faire évoluer les imaginaires, les normes et les représentations. À ce titre, elle doit se mettre au service de nouveaux imaginaires compatibles avec la transition écologique et solidaire.
Cela vaut tout particulièrement pour ce nouveau venu qu’est l’influenceur. Alors que 84 % des 15-24 ans suivent au moins un influenceur, la majorité d’entre eux usent aujourd’hui de leur influence pour promouvoir des modes de vie et de consommation difficilement compatibles avec les limites planétaires. Le pouvoir qu’ils exercent sur leurs cohortes de followers entraîne une forte responsabilité de sensibilisation, d’éducation et de mobilisation de sa communauté autour de pratiques plus durables.
Le « Guide de l’influence responsable » rédigé par Valérie Martin, Cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias à l’ADEME et Amélie Deloche, cofondatrice de « Paye ton influence » et consultante en communication et influence responsable, se propose d’accompagner ces acteurs dans cette transformation de leurs pratiques vers une influence plus transparente, éthique et compatible avec la transition écologique.
Il a été publié en collaboration avec le Commissariat général au développement durable (CGDD) et la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF),
Le guide se compose d’un panorama du marketing d’influence et de ses impacts sociétaux ; d’une analyse des évolutions éthiques du secteur ; de recommandations et d’outils clés en main pour les mettre eu œuvre au quotidien, et de témoignages d’acteurs du secteur.
S’il vise en priorité l’écosystème de la communication, il s’adresse aussi aux professionnels de la RSE et du développement durable, amenés à communiquer sur les enjeux et les engagements de leur organisation.
Il devrait également intéresser les étudiants et les enseignants des disciplines liées aux enjeux de communication/marketing/publicité ou de la responsabilité sociétale des organisations.
Ses autrices insistent d’ailleurs sur les enjeux de formation et d’accompagnement au changement au sein des entreprises, condition sine qua non pour faire évoluer les pratiques de communication et, au-delà, les transformations des organisations et de la société qu’elles appellent de leurs vœux.
