Comment B&B HOTELS est parvenu à atteindre une empreinte carbone 2 à 3 fois inférieure à la moyenne du secteur, tout en restant rentable

Économique et responsable ne s’opposent pas, bien au contraire. C’est ce qu’entend démontrer l’enseigne française B&B HOTELS.

Née à Brest en 1990, la chaîne hôtelière est la première du secteur à être certifiée par l’organisme tiers SOCOTEC, spécialisé notamment dans la construction et l’immobilier. C’est aussi une enseigne qui propose des tarifs accessibles dans ses quelque 900 établissements, répartis dans 17 pays, dont les États-Unis, l’Allemagne ou encore le Brésil.

Le doublement du parc et le triplement du chiffre d’affaires depuis 2017 témoignent de sa forte croissance. « Cette dynamique repose sur un modèle hybride de « gérance-mandat », à mi-chemin entre le management direct et la franchise, qui nous différencie et fait notre force », témoigne Sophie Donabedian, en charge de la RSE depuis 2023 et directement rattachée à la CEO.

Son objectif : dépasser la seule conformité réglementaire pour mieux intégrer ces enjeux de responsabilité environnementale et sociale à la stratégie du groupe. Elle en est convaincue, cette performance extra-financière constitue un levier de création de valeur pour la marque et d’engagement des managers.

Une création de valeur que Goldman Sachs, propriétaire du groupe depuis 2019, voit certainement d’un bon œil dans la perspective de sa revente.

Des investissements rentables en moins de cinq ans !

Selon le modèle de « gérance-mandat », B&B HOTELS détient la marque et les fonds de commerce, tandis que les murs appartiennent à des bailleurs. Différence de taille avec la franchise, les gérants mandataires n’ont aucun investissement à réaliser.

Pour améliorer la performance des bâtiments, notamment sur le plan énergétique, l’enseigne travaille donc avec les foncières détentrices des murs. Nombre d’entre elles ont également des feuilles de route de décarbonation à respecter. En revanche, tout ce qui se passe à l’intérieur des établissements est à la main de B&B HOTELS.

Une cartographie des établissements permet d’identifier les établissements prioritaires et ceux qui qui se prêtent le mieux à certains travaux comme le remplacement de chaudières à gaz par des pompes à chaleur.

« Et de nombreux investissements présentent des temps de retour sur investissement inférieurs à 5 ans », assure Sophie Donabedian.

Une empreinte carbone déjà deux à trois fois inférieure à celle des hôtels de même catégorie et c’est un début

Grâce à son modèle recentré sur l’essentiel, où simplicité rime avec optimisation et sobriété, garantes d’une marge correcte malgré des tarifs modérés, B&B affiche d’ores et déjà une empreinte carbone deux à trois fois inférieure à celle des hôtels de même catégorie.

Une trajectoire alignée sur l’objectif +1,5°C pour les Scope 1 et 2 (ses émissions de gaz à effet de serre directes et liées à énergie) et +2°C pour le Scope 3 (émissions de ses fournisseurs et de ses clients), lui valent d’être certifié SBTi. L’enseigne se doit donc d’entraîner un maximum de ses établissements dans sa démarche.

Dans la période actuelle de recul sur les sujets RSE, certains investissements importants sont ralentis. Par ailleurs, c’est un enjeu de maintenir dans la durée la motivation des managers pour des pratiques durables. « Mais cela correspond aussi bien aux attentes des collaborateurs que des clients, confirmées par des focus group », assure Sophie Donabedian.

Les gérants, « issus de tous horizons et qui se distinguent par un fort esprit entrepreneurial », disposent d’une certaine marge de manœuvre pour décliner les objectifs que le groupe s’est fixés à l’horizon 2030.

Sur les sujets d’inclusion et de solidarité, des valeurs largement partagées, certains établissements donnent des matelas à des centres pour réfugiés ou des tables à des écoles ; d’autres permettent à des réfugiés de s’insérer par l’emploi, notamment via l’association Each One, ou à de personnes en situation de handicap.

Les principaux postes émetteurs de CO₂ : énergie, blanchisserie, petit-déjeuner…

En matière d’environnement, « Le CO₂, qui entraîne dans son sillage l’énergie, l’eau, l’artificialisation des sols, etc. est notre indicateur ombrelle », détaille Sophie Donabedian.

La chaîne a identifié ses principaux postes d’émissions de gaz à effet de serre : l’énergie (34%), la blanchisserie (17%) et le petit déjeuner (12%). Là aussi, libre aux gérants d’expérimenter des solutions dans leur établissement : l’installation de panneaux solaires, des remises pour des clients renonçant au ménage de leur chambre, etc.

À Rome, un établissement est parvenu à réduire sa consommation d’énergie de 5% uniquement en mobilisant son personnel et ses clients et sans effectuer aucun investissement. La trentaine d’hôtels italiens entraînés dans ce challenge a même obtenu une performance moyenne de -7% par chambre vendue.

Les solutions mises en œuvre ont vocation à être déclinées en France et en Allemagne, deux pays d’implantation de B&B HOTELS plutôt en avance sur ces sujets.

Car les différences culturelles sont à prendre en compte dans l’objectif d’industrialisation que poursuit le groupe. Au Brésil par exemple, le plastique à usage unique, combattu par l’enseigne, reste synonyme d’hygiène et de santé.

Le défi : accompagner les petits fournisseurs vers la transition écologique

Le scope 3 (fournisseurs et clients), qui représente 76% du total des émissions du groupe, représente un vrai challenge. Côté fournisseurs, un gros travail est mené avec les acheteurs, formés aux enjeux RSE, qui se sont réunis pour la première fois afin de co-créer des solutions.

Mais ils travaillent avec des entreprises très hétérogènes, allant de grands groupes certifiés qui poursuivent eux-mêmes une feuille de route exigeante, à de petites entreprises plus locales qui n’ont pas les moyens d’opérer seules une transition écologique.

« Nous avons prévu de collaborer avec ces petits fournisseurs pour identifier des pistes de réduction de leur empreinte, comme l’électrification de leur flotte ou les achats d’énergie verte », précise la directrice RSE.

B&B Home, véritable laboratoire de solutions durables

Le groupe expérimente certaines solutions avec des partenaires/fournisseurs très locaux au sein de B&B Home. Cette nouvelle enseigne regroupe des établissements dédiés aux moyens et longs séjours, qui se rapprochent du concept de résidences hôtelières, et sert de laboratoire sur ces sujets.

« Mais sur la blanchisserie, par exemple, nous serons à terme freinés par la durée moyenne des séjours, entre 1,3 et 1,4 nuitées, pour faire baisser la quantité de linge, reconnaît Sophie Donabedian. Il faut donc que les fournisseurs travaillent en parallèle à réduire leur empreinte. »

Par ailleurs, le réemploi (de mobilier, de sols et même de structures) y est généralisé dans des lieux qui sont souvent ré-investis, ce qui limite l’artificialisation des sols. En revanche, les nouvelles constructions permettent d’adopter d’entrée de jeu les meilleurs standards, sur la base de cahiers des charges auxquels B&B HOTELS est associé.