Dans un écosystème entrepreneurial ultra concurrentiel, faire la différence n’est pas qu’une affaire de stratégie d’offre produit, mais surtout une affaire de communication. Avec en ligne de mire un consommateur de plus en plus politisé et conscient du potentiel destructeur de certaines industries sur l’environnement, l’offre promo en 4×3 ne suffit plus. Car ce que la société de surconsommation a produit, c’est aussi et surtout un consommateur encapsulé dans un ultra-libéralisme dont il peine à se défaire. En quête de sens et de proximité, c’est une histoire et de l’humain qu’il cherche à saisir plus qu’un produit.
De ce constat se développe depuis maintenant quelques années une technique marketing qui fait sens : le storytelling. Rien de mieux pour toucher et rendre vivant que de raconter le récit de son entreprise aux vertus secrètes. Avec l’arrivée vrombissante des podcasts, l’affaire était dans le sac. Devenue véritable phénomène culturel, cette forme de création 100% digitale, facile à enregistrer, à diffuser, et sans limite de durée, offrait alors un nouveau rapport à la parole, définissant de nouvelles frontières du récit, tout en reprenant les codes du divertissement déjà inscrit dans l’imaginaire collectif.
Après les podcasts, les messageries
En 2020, toujours dans une dynamique de récit de marque, d’autres canaux sont pris d’assaut par les marques. Exemple : Whatsapp. Plateforme de messagerie instantanée de plus en plus utilisée sur le territoire français (9,6 millions de visites par jour, en France!) nous découvrons son potentiel marketing au prisme d’un projet innovant : 21Récits, une offre initié par Julien Chantry, fondateur de l’agence Retrofutur à qui nous donnons la parole cette semaine dans The Good. En fouillant un peu les internets, on apprend que 53% des utilisateurs qui contactent les marques via une messagerie sont par la suite plus enclins à acheter auprès de celles-ci (FB Messaging Survey)*. Agences de communications, gouvernement, marques : que ce soit pour un SAV, une alerte immanquable, une promotion ou un coup de com’ original : tous et toutes investissent le réseau à leur sauce pour gagner en proximité et en efficacité auprès de leur cible. Evidemment, TikTok, Twitch ou encore Discord sont aussi en passe de devenir le crédo de beaucoup. Bien loin de nous surprendre, tout canal de communication, qu’il soit privé ou public, physique ou digital, finit par être largement investi par les marques. Car dans la guerre de l’attention, tous les moyens sont bons. Et s’il faut désormais venir s’immiscer jusque dans vos applications de conversations privées pour capter quelques secondes de votre attention, la créativité des marques ne vous laissera pas tomber.
La question de l’intention
Mais au delà de se réjouir de ces nouveaux formats qui sans cesse se multiplient, aussi divertissants soient-ils, une question se pose : oeuvrent-ils vraiment jamais au Good ? Enrichissent-ils les citoyens ? Que nous apportent-ils au juste, sinon une distraction de plus dans la sur-sollicitation publicitaire quotidienne que nous offre le monde des marques. C’est bien là que réside tout l’enjeu du storytelling et des formes qu’il peut prendre. Raconter une histoire divertissante en se saisissant des usages des consommateurs c’est bien, mais faut-il encore qu’elle soit porteuse de sens.
*Blog du modérateur
