Romain Roy (Greenweez) : “Nous passons de supermarché bio en ligne à place de marché de la consommation responsable”

Pionnier et leader du e-commerce bio avec plus de 130 000 références, et présent dans 7 pays, Greenweez améliore son modèle pour rendre la consommation responsable toujours plus accessible. Location, seconde main et mise en relation directe, en font désormais une place de marché incontournable pour qui souhaite consommer durable. Retour sur les transformations de l’entreprise, qui a atteint les 100 millions d’euros de CA en 2020, avec Romain Roy son fondateur et dirigeant.

The Good : Comment votre modèle a-t-il évolué par rapport à votre positionnement initial sur le marché du bio ?

Romain Roy : La pandémie a eu un double effet sur notre modèle : d’un côté, le recours massif au e-commerce, de l’autre, une expression forte d’aspiration à une consommation plus responsable. Nous avons été confrontés à une augmentation exponentielle et soudaine de la demande. Or notre modèle de e-commerce classique n’était pas prêt pour ce changement. On s’est rendu compte que ce modèle n’était pas scalable. Nous avions aussi la volonté que notre offre soit la plus accessible possible. Nous nous sommes remis en question, nous qui nous étions un peu endormis sur nos lauriers. Nous avons décidé de passer de supermarché bio en ligne à place de marché de la consommation responsable au sens large. Cela répondait à 2 problématiques que nous avions identifiées : la complexité logistique liée à la forte demande et le manque de diversité dans nos catégories de produits. Désormais, ce sont aussi les vendeurs qui expédient aux clients de nouvelles catégories de produits. 

TG : Avez-vous pris d’autres décisions pour tendre vers plus d’impact ?

R.R : Nous avons assez vite identifié qu’il était nécessaire de redéfinir notre raison d’être. Nous avons opéré ce travail à partir du milieu de l’année 2020 de manière collaborative et itérative avec l’ensemble du staff. La suite logique était de devenir société à mission, chose faite début 2021. Nous avons formé un comité de mission bienveillant et exigeant avec des personnes engagées dans le monde de la bio depuis longtemps. Nous avons structuré notre démarche d’impact. Au lieu d’entreprendre de multiples actions dans tous les sens, nous nous sommes appliqués à décliner toutes nos actions selon les 3 objectifs définis dans nos statuts : rendre accessible la consommation responsable, engager nos collaborateurs et limiter notre impact. Cela a aussi permis de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à notre raison d’être, notre mission et notre vision. 

Cependant cela n’était pas encore suffisant pour nous. Nous avons intégré le Mouvement Impact France parce que nous étions sensibles au discours de Jean Moreau (Phénix). Nous avons aussi rejoint la Convention des Entreprises pour le Climat (CEC) aux côtés de 150 entreprises. Cela m’a permis à titre personnel de reprendre conscience de l’urgence dans laquelle nous sommes, et d’engager un sujet de moyen-long terme : notre transformation régénératrice. Nous nous sommes donnés jusqu’à 2030 pour y arriver. Nous avons également maintenant en interne un département RSE bien structuré. A chaque fois que l’on va initier un projet il y a cette double vision qui est de se demander d’abord comment il s’intègre dans nos objectifs et puis comment il répond aux évolutions futures de notre modèle. C’est un long travail que l’on ne fait que commencer.

Au lieu d’entreprendre de multiples actions dans tous les sens, nous nous sommes appliqués à décliner toutes nos actions selon les 3 objectifs définis dans nos statuts : rendre accessible la consommation responsable, engager nos collaborateurs et limiter notre impact.

TG : Pouvez-vous nous partager des projets qui vont dans ce sens ?

R.R : J’ai entrepris par exemple le projet de construire une solution de livraison totalement décarbonée. Nous travaillons également beaucoup sur la réduction de l’impact des trajets domicile-travail en incitant au covoiturage, en installant des bornes électriques, en favorisant la mobilité douce. Sur l’accessibilité, nous faisons beaucoup d’efforts pour que les gens n’aient pas à faire de choix entre fin du mois et fin du monde, nous proposons entre 2500 et 3000 produits à des prix extrêmement bas.

TG : Comment mesurez-vous votre impact ?

R.R : En tant que société à mission, nous sommes audités tous les 2 ans par un organisme tiers indépendant. Nous avons également besoin d’intégrer les éléments de l’impact dans notre bilan comptable et financier. Nous formons nos cadres financiers à ces thématiques-là. Nous n’avons jamais avancé aussi vite sur ces sujets-là mais j’ai encore du mal à comprendre comment c’est possible que l’on n’y soit pas encore au niveau politique par exemple.

TG : Comment concevez-vous votre offre de produits et services en prenant en compte les nouvelles attentes des publics ?

R.R : Nous réfléchissons beaucoup aux services que l’on pourrait fournir et qui iraient dans le sens d’une consommation plus responsable. La dimension de l’économie circulaire nous intéresse, mais nous sommes encore loin du compte. Nous donnons par exemple tous nos invendus mais restons malgré tout dans une démarche de vente et d’achat de produits. C’est pourquoi nous lançons d’ici la fin du mois nos premières offres de location, le chemin vers un modèle régénératif passant souvent par cette question de l’usage. Nous travaillons également à un projet pour mettre plus en avant les circuits courts, et revoyons notre site pour que le visiteur soit directement en contact avec un ensemble de petits producteurs bio autour de chez lui. Nous souhaitons nous rapprocher des clients et des producteurs pour créer un lien différent avec les environnements dans lesquels nous opérons.

TG : Vous développez également une offre textile, pouvez-vous nous en dire plus ?

R.R :  Le textile est un sujet qui nous intéresse. On va le traiter de deux manières. D’abord en rendant accessibles les petites marques engagées et ensuite avec un angle seconde main. Est-ce qu’on a réellement besoin d’avoir un produit tout neuf à chaque fois que l’on veut s’acheter quelque chose ? 

TG : Comment grandir sans perdre son ADN ?

R.R : C’est un vrai défi. La place de marché implique de référencer beaucoup de marques et de vendeurs. Nous avons établi des cahiers des charges assez stricts par catégorie et faisons un travail de titan sur le filtrage des produits. Notre avons aussi une communauté de clients ultra engagés, hyper vigilants. Ils nous font savoir quand on laisse passer un produit entre les mailles du filet. Nous ne souhaitons pas nous perdre.

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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