L’objet utile, meilleur vaccin contre le greenwashing

Tzvetan Todorov, en 2009, insistait sur l’exemplarité et l’hygiène morale dont doit se prévaloir tout responsable politique. Aujourd’hui, cette exigence concerne aussi les marques, car parler et communiquer n’ont jamais créé autant de devoirs.

La crise liée à la COVID-19 nourrit une grande anxiété mais aussi un intérêt grandissant pour les valeurs et l’intérêt général. Les consommateurs n’ont jamais autant souhaité recevoir des marques d’attention de la part des entreprises. Ils réclament aussi des engagements sincères, humains et éthiques. Le moindre décalage entre les paroles et les actes est impitoyablement sanctionné. Désormais, il est donc fondamental de se doter de règles et de les honorer.

A l’inverse, les entreprises qui se détournent des objets publicitaires, (3ème média préféré des Français) esquivent les défis plutôt que d’y faire face. Leur erreur est de n’avoir jamais considéré la communication par l’objet comme un réel média, mais plutôt comme une fourniture en faisant abstraction de sa portée et de ses vertus.

Or, l’objet média est l’un des meilleurs leviers pour porter les valeurs d’une marque directement dans le quotidien de la cible de l’annonceur dès lors que le produit distribué est utile et durable.

C’est pourquoi les consommateurs ne veulent plus recevoir un nombre pléthorique d’articles. Il leur faut le bon produit. S’il s’agit d’un t-shirt, qu’importe qu’il soit européen, américain ou asiatique. Le client recherche avant tout une histoire commune avec la marque et des valeurs qui lui correspondent. Ce sont précisément ces facteurs qui tracent le trait d’union entre l’annonceur et sa cible.

Dans ce contexte, les sirènes du « greenwashing » ou du « frenchwashing » sont susceptibles de séduire les annonceurs en quête de sens.  Néanmoins, si un objet fabriqué en France ou à partir de matière recyclée peut paraître attractif pour qui souhaite verdir son image, qu’en est-il de l’utilité finale de cet objet ? Si personne ne l’utilise et qu’il termine au fond d’un tiroir, l’objet perd sa fonction première de « média » et ce, malgré une empreinte carbone non négligeable.

Selon l’enquête de la 2FPCO réalisée en 2020, 79% des récipiendaires d’objets publicitaires déclarent les conserver et les utiliser. Ils présentent donc un réel intérêt pour les consommateurs, mais aussi pour les annonceurs. En effet, 78% des sondés mémorisent le nom de la marque au moyen de l’objet ou du textile. C’est dans cette double utilité que réside le paramètre essentiel d’une campagne réussie de communication par l’objet.

Nous, acteurs de l’objet publicitaire, encourageons l’innovation et développons l’éco-conception qui prend en compte le produit de sa naissance à sa réutilisation.

Là où les « goodies » inutiles deviennent des « «baddies »,  l’expérience utilisateur décroît, nuit à la visibilité de la marque et à l’efficacité de la campagne. Produire du green, du french ou tout autre washing, ne doit pas servir de prétexte à la production de millions d’objets inutiles. Privilégions la qualité et le retour sur l’investissement. Promouvons des objets transparents, responsables et durables.

Antony Villéger

Vice-Président de la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet

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