« Le luxe ne s’exhibe plus, il se ressent », Barbara Coignet (1.618 Paris)

À l’ère de l’IA, de la saturation des récits et de l’uniformisation des discours, la valeur du luxe se déplace. Moins démonstrative, plus silencieuse, elle s’ancre désormais dans l’émotion, l’expérience vécue et la qualité du lien. Avec l'évènement-spectacle Vivere Memento, Barbara Coignet, fondatrice de 1.618 Paris, propose une autre manière de penser la création de valeur : par le corps, les sens et la sincérité du ressenti.

Convaincre, performer, démontrer : pendant des décennies, les marques de luxe ont bâti leur puissance sur la promesse, l’innovation et le récit maîtrisé. Mais dans un monde saturé d’objets, de messages et désormais de contenus générés par l’intelligence artificielle, ces leviers ne suffisent plus à faire la différence.

Pour Barbara Coignet, fondatrice de 1.618 Paris, la bascule est déjà en cours. La valeur ne se joue plus dans ce que la marque affirme, mais dans ce qu’elle fait ressentir. Dans la qualité de l’expérience vécue, dans l’attention portée au temps, au silence, au geste, à la relation. Un luxe plus intérieur, plus relationnel, moins démonstratif, mais plus exigeant.

C’est précisément ce déplacement qu’explore Vivere Memento, un “événement-spectacle” qui aura lieu le 10 février prochain au Carreau du Temple, imaginé par 1.618 Paris, pensé comme une expérience incarnée plutôt qu’un discours descendant. Ici, pas de slides pour convaincre, mais des corps, des voix, des rythmes, des silences pour créer les conditions d’une attention rare. Une autre façon de parler de stratégie, de création de valeur et de rôle culturel des marques.

À travers le dialogue entre artistes, philosophes et entrepreneurs, Barbara invite les décideurs à repenser le cœur battant de leurs marques : non pas une émotion marketing, mais une sincérité ressentie, une cohérence entre ce qui est dit, fait… et vécu. Interview.

The Good : Dans un monde saturé de messages, d’objets et d’IA, vous affirmez que la valeur du luxe se déplace vers l’émotion et le ressenti. Qu’est-ce que cela change concrètement dans la manière de penser une marque aujourd’hui ?

Barbara Coignet : Cela oblige à un changement de posture radical. Pendant longtemps, les marques ont cherché à convaincre par le discours, l’innovation produit, l’implication sociale et environnementale ou la performance. Aujourd’hui, ces leviers sont devenus largement indifférenciants.

L’IA peut produire des récits, des images et même de nouveaux concepts à grande vitesse. Ce qu’elle ne peut pas produire, en revanche, c’est une émotion juste, une attention sincère, une expérience incarnée.

Penser une marque aujourd’hui, ce n’est plus seulement définir une plateforme ou une promesse, c’est se demander : qu’est-ce que je fais ressentir, comment je créé un lien émotionnel durable, à quel moment, et pourquoi ?

La valeur se déplace vers la qualité de l’expérience vécue, la façon dont une marque accueille, surprend, respecte le temps et la sensibilité de ses publics. Le luxe ne s’exhibe plus, il se ressent et devient plus relationnel. Plus silencieux aussi.

The Good : Vivere Memento n’est ni une conférence classique ni un simple événement, mais un “événement-spectacle”. Pourquoi est-il essentiel, selon vous, de passer par le corps, les sens et la mise en scène pour parler de stratégie et de création de valeur ?

Barbara Coignet : Parce que nous avons trop longtemps pensé la stratégie comme quelque chose de purement rationnel, alors que nos décisions, personnelles ou professionnelles, sont profondément émotionnelles.

Je crois que l’on ne transforme pas un regard avec des slides. On le transforme par une expérience sincère. Vivere Memento a été conçu par 1.618 Paris comme un moment à vivre. En passant par le corps, les sens, le rythme, la surprise ou le silence, on crée des conditions de présence et d’attention un peu rares aujourd’hui. C’est dans cet état que les idées s’ancrent réellement.

La mise en scène, ici très immatérielle, n’est pas un artifice, c’est un langage. Elle permet de rendre perceptibles des notions souvent abstraites : la valeur du temps, de l’attention, du geste, de l’émerveillement, de la relation. Et c’est précisément là que se jouent les enjeux stratégiques du luxe contemporain.

Nous avons souhaité incarner le sujet dont on parle. Raconter et mettre en scène c’est une chose mais nous allons tenter aussi de démontrer. Chaque participant sera matière vivante de cette expérience.

The Good : À travers les voix d’artistes, de philosophes et d’entrepreneurs, vous invitez les décideurs à “faire battre le cœur” de leurs marques. Que cela signifie-t-il dans un monde en quête de sens et de récits plus justes ?

Barbara Coignet : Faire battre le cœur d’une marque, ce n’est pas la rendre plus émotionnelle au sens marketing du terme. C’est la rendre plus sincère, plus juste, plus incarnée, plus cohérente.

Cela signifie reconnecter ce que la marque dit, ce qu’elle fait et ce que les gens ressentent réellement à son contact. Dans un monde en quête de sens, les récits trop lisses ou trop performatifs ne fonctionnent plus. Les publics attendent des marques qu’elles prennent position, qu’elles assument leurs fragilités, qu’elles créent des expériences qui ont du fond.

Les artistes, les philosophes et les entrepreneurs que nous avons sélectionnés ( ont en commun cette capacité à traduire l’invisible : l’émotion, le doute, l’intuition, la relation au vivant. En les faisant dialoguer avec les décideurs, Vivere Memento ouvre un espace où l’on peut repenser le rôle culturel et émotionnel des marques, au-delà des logiques purement commerciales.

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