Gaëlle Ouari (Labeyrie Fine Foods) : “Notre rôle est de faire de la responsabilité un exhausteur de plaisir”

Acteur majeur de l’agro-alimentaire français, le groupe Labeyrie Fine Foods (Labeyrie, Blini, L’Atelier Blini, Delpierre, Père Olive,…) se transforme au quotidien pour répondre aux enjeux écologiques, sociaux et sociétaux. Il n’oublie pas pour autant son ADN- la démocratisation des produits d’exception- et prône désormais un plaisir responsable, un hédonisme engagé. Rencontre avec Gaëlle Ouari, Directrice de la Communication, Digital et RSE Groupe.

The Good : De Labeyrie Fine Foods nous connaissons surtout la marque éponyme. Pourriez-vous nous présenter l’ensemble des activités du groupe ?

Gaëlle Ouari : Labeyrie Fine Foods est une entreprise qui réalise près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, compte 4600 collaborateurs et 17 sites de production. Nous travaillons les produits du terroir, le canard gras notamment, mais aussi les produits de la mer (saumon, cabillaud, crevettes, hareng). Nous avons également un pôle végétal, où l’on développe les blinis et les tartinables – autour de l’olive, des pois chiches, de l’avocat … Notre groupe a été créé en 1946 par Robert Labeyrie. Nous avons mis en place depuis 2020 une nouvelle organisation, dotée d’une raison d’être et d’une nouvelle feuille de route stratégique, dont la RSE devient un pilier.

TG : Quelle est la raison d’être du Groupe ?

G.O : Notre raison d’être est « partager un hédonisme engagé ». Nous avons d’un côté le plaisir intense, puisque nos produits sont des produits gourmands, voire de gastronomie, et de convivialité. Et de l’autre, la dimension de RSE, car notre vision est que l’on ne peut plus opposer plaisir gustatif et responsabilité. Notre rôle est de réconcilier les deux, et de faire de la responsabilité un exhausteur de plaisir.  

Bien évidemment la RSE n’est pas née en 2020 chez nous. Robert Labeyrie, inconsciemment, faisait déjà de la responsabilité, – avec les critères de l’époque -, en décidant de soutenir les éleveurs de canard gras tout au long de l’année, là où avant, on n’en produisait que 3 mois par an. Il était attaché à ce que les canards soient tous du sud-ouest et élevés en plein air. Il avait une vraie responsabilité économique et sociale. Nous sommes repartis de cette conviction que le plaisir de partager des produits de très grande qualité est le sel de la vie. Nous vivons pour ces moments où l’on se retrouve ensemble autour d’une table et où l’on mange de bons produits. La conviction de Robert Labeyrie était de rendre cela accessible au plus grand nombre, avec des produits d’exception. C’est le premier à avoir lancé du foie gras et du saumon en grande distribution.

Aujourd’hui, nous avons bien conscience que le monde change et que nous devons faire face aux nouveaux enjeux qui bousculent notre alimentation. Là où la table rassemblait, aujourd’hui, elle peut devenir un lieu de division où certaines convictions alimentaires s’opposent les unes aux autres. Sans viande, sans gluten, sans sucre, etc…, cela devient presque un point d’échauffement entre les convives. Nous avons cette conviction que plus que jamais, la table doit à nouveau rassembler en apportant des réponses à tous les consommateurs. Nous ne sommes pas là pour juger, mais pour proposer et pour rassembler, avec des bons produits faits avec responsabilité. C’est pour cela que l’on propose du végétal et que l’on continue à faire des produits à base de protéines animales, avec responsabilité.

TG : Les Français sont très attachés au bien-être animal. Quelles réponses apportez-vous à cette préoccupation majeure ?

G.O : Nous avons pris l’engagement que d’ici 2025, 100% de nos matières premières stratégiques animales soient labellisées (certi-confiance, IGP, MSC, GLOBAL G.A.P etc…), et que 100% de nos matières premières stratégiques végétales soit dans une démarche de labellisation. Sur la partie végétale, c’est un peu plus compliqué mais nous travaillons à la création de référentiels, par exemple sur l’olive. Sur le bien-être animal, 100% de nos fournisseurs de matières premières doivent signer notre charte. Nous collaborons de façon extrêmement étroite avec la coopérative agricole Lur Berri, qui est aussi un de nos actionnaires. Quand vous parlez de bien-être animal j’imagine que vous faites référence à la façon dont on engraisse les canards. Les pratiques ont évolué. Nous ne travaillons qu’avec des petits producteurs locaux – environ 250 -, qui élèvent les canards gras pendant 3 mois en plein air. Leur alimentation est extrêmement surveillée, avec du maïs 100% Sud-Ouest, garanti sans OGM. Les 10 derniers jours, ils passent en phase d’engraissement – il faut savoir que c’est un processus naturel chez le canard, animal migrateur, qui stockait de la graisse pour ses longs trajets. Cette phase dure 5 secondes le matin, 5 secondes l’après-midi, pendant 10 jours. Nous travaillons avec une éthologue pour identifier et répondre s’il y a une souffrance animale. Nous avons par exemple adapté les embucs pour les rendre indolores pour le canard. Nous leur donnons une alimentation adaptée, nous y allons petit à petit. Ils sont extrêmement surveillés, notamment par des passages réguliers de vétérinaires. Nous avons mis en place le premier baromètre du bien-être du canard. C’est vraiment un sujet qui nous préoccupe. Nous travaillons aussi sur le bien-être du saumon, et sur la première définition du bien-être animal de la crevette. Nous avons pris également l’engagement de préserver l’alimentation que nous donnons à nos matières premières stratégiques, en veillant à la réduction de son empreinte carbone et à la zéro déforestation, comme pour le soja.

TG : Quels sont vos autres engagements ?

G.O : Nous avons construit notre stratégie RSE autour de 3 piliers. « Préserver » tous les d’écosystèmes avec lesquels on interagit, c’est principalement l’amont, et la sélection des matières premières stratégiques dont nous venons de parler. « Maîtriser » tous nos savoir-faire et nos process avec des pratiques vertueuses et « Respecter » les femmes et les hommes qui interagissent avec nous, collaborateurs, fournisseurs et consommateurs. Sur le pilier « Maîtriser » nous avons pris un engagement sur le clean label, pour garantir d’ici 2025 des produits sans additifs identifiés par notre comité scientifique. Nous travaillons à l’éco-conception, pour que 100% de nos emballages en 2025 soient recyclables et que deux tiers soient issus de recyclés. Nous travaillons sur nos consommations d’énergie, avec une diminution de 10% de nos consommations en eau et 8% de nos consommations en électricité et en gaz. Concernant le dernier pilier, « respecter », nous avons développé une politique éthique que nos fournisseurs doivent signer. Par ailleurs, nous avons mis en place avec Bloom at Work un baromètre du bien-être avec notamment une note d’épanouissement de nos collaborateurs. Et nous avons également pris des engagements sur leur sécurité. Nous avons aussi pris un engagement transversal : la lutte contre le réchauffement climatique. Nous venons de faire notre bilan carbone, et avons soumis notre proposition de plan d’action de réduction de nos émissions carbone au SBT (Science Based Targets). Sur les scopes 1 et 2 nous devons réduire de 46% nos émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030. Sur le scope 3 nous devons réduire de 22% notre intensité.

La réalisation de notre bilan carbone a été le driver d’une énorme prise de conscience chez nous. Nous sommes dans une phase d’acculturation en interne, car c’est un sujet qui n’est pas évident à comprendre. Nous avons mis en place une communauté climat au sein du groupe, avec notamment la partie industrielle, car tout notre enjeu c’est de les embarquer. Nous n’avons pas fait notre plan d’action tout seuls dans notre cellule RSE, mais nous l’avons fait avec les équipes d’usine, celles des achats d’emballages, de matières premières. Nous avons déjà commencé à mettre en place notre plan d’action, en remplaçant le gaz frigorigène dans nos usines, pour économiser 22 000 tonnes de CO2. Nous sommes également passés à un approvisionnement en énergie 100% renouvelable dans nos usines. La réduction des emballages devrait nous permettre d’économiser 3 000 tonnes de CO2. Le fret est également un vrai levier : le saumon pêché en Norvège doit arriver dans nos ateliers en maximum 3 jours. Nous le faisions intégralement voyager par camion. Nous avons décidé de le faire en train sur une partie du trajet. C’est une nouvelle logistique, mais sur cette portion du trajet effectuée en train – 1200 km -, nous avons réduit de 97% nos émissions de CO2.

TG : Quels sont les KPI que vous avez mis en place ?

G.O : Nous essayons de mettre en place des KPI « utiles » opérationnellement. Par exemple, le pourcentage de co-produits que l’on va valoriser pour éviter les déchets. L’index égalité homme-femme est important pour nous également. Tout comme la progression de la part des véhicules hybrides et électriques dans notre flotte ou l’électricité consommée par produit fini, qui permettent de changer de point de repère. Nous avons défini une centaine de KPI.

TG : Quels sont vos outils pour embarquer vos équipes ?

G.O : Nous sommes dans la pédagogie systématique du COMEX jusque dans les usines. Un de nos enjeux est de rendre lisible et visible nos engagements. Par exemple, nous ne commençons pas un comité avec nos cadres sans rappeler la stratégie RSE. Nous avons mis en place des ateliers sur le risque climatique. En effet, nous devons regarder avec clairvoyance les scénarios possibles et les conséquences envisageables sur nos sourcings par exemple à horizon 2050.

Nous avons incité l’ensemble de nos collaborateurs et de nos actionnaires à mesurer leur empreinte carbone individuelle. Il s’agit ainsi de rendre tangible le fait que chacun peut agir dès aujourd’hui, et qu’en tant que professionnel, chacun dispose de leviers d’action dans son quotidien. Réduire les emballages quand on est au marketing, c’est dur car cela réduit le facing en rayon, etc.. Mais quand vous agissez dessus, ce sont des millions de tonnes d’emballage que vous évitez. Idem sur la consommation d’eau, ce sont des millions de litres qui peuvent être économisés. S’inspirer de ce que l’on fait dans sa vie privée, pour le démultiplier dans sa vie professionnelle, rend les choses vraiment tangibles. Cela donne du sens aux missions de chacun, et cela donne du sens à notre raison d’être : allier plaisir intense & responsabilité. Chacun contribue réellement à cette mission d’entreprise que l’on partage.

S’inspirer de ce que l’on fait dans sa vie privée, pour le démultiplier dans sa vie professionnelle, rend les choses vraiment tangibles.

TG : Comment êtes-vous passée de la direction de la communication à la RSE ?

G.O : Je suis rentrée sur la RSE par la RSM (responsabilité sociétale des marques). La responsabilité crée un avantage compétitif, c’est un vrai levier de préférence, d’intérêt. C’est vraiment comme cela que j’ai abordé les choses. Quand on m’a proposé de prendre en charge la RSE, c’est -à -dire faire remonter la RSM au niveau du groupe, j’ai demandé à garder la communication, et notamment la com interne. C’est comme cela que ça a du sens, quand RSE, marketing, marques, et communication interne sont alignés. Et c’est un signal très fort d’avoir mis cette fonction COM et RSE au COMEX. J’ai le même temps de parole au COMEX que les patrons de BU. Les membres du COMEX sont d’ailleurs sponsors et garants de la stratégie RSE. Tous les cadres ont une partie de leurs primes d’objectifs indexée sur l’atteinte de nos objectifs RSE. Depuis 2 ans, le levier de valeur, c’est la RSE. Quand on rencontre les investisseurs et les distributeurs, la moitié des questions c’est sur la dimension RSE : quels sont nos engagements, comment on se situe, comment on embarque les équipes, … J’ai la conviction qu’il faut que RSE, marketing, et com soient liés, c’est le facteur clé de succès. Il faut rendre la RSE visible pour en faire un levier de valeur

Depuis 2 ans, le levier de valeur, c’est la RSE. Quand on rencontre les investisseurs et les distributeurs, la moitié des questions c’est sur la dimension RSE.

TG : Comment réussissez-vous à aligner RSE, marque, marketing et innovation produit ?

G.O : Nous passons progressivement de l’acculturation à la professionnalisation de nos équipes. Par exemple, quand nous développons de nouveaux produits, que l’on fait des « DOP », des demandes d’ouverture de projet, nous mettons en face systématiquement une grille RSE, pour évaluer la compatibilité avec nos engagements RSE ; évaluation réalisée par quelqu’un de mon équipe, qui a un droit de veto sur un lancement de produit. Cela demande au marketing d’avoir un degré d’exigence sur tous les éléments du mix bien sûr.

En tant que responsable des plateformes de marque, elles sont forcément empreintes de RSE. Pour Delpierre nous avons choisi de revenir à son ADN, celui d’une marque de poissonniers. Qu’est-ce qu’un poissonnier ? C’est quelqu’un qui est capable de dire exactement d’où vient son poisson, qui ne va pas le transformer en y ajoutant des additifs dans tous les sens et qui livre son poisson dans un simple papier. Delpierre doit être le poissonnier responsable de la grande surface, qui garantit le sourcing, la recette et le packaging. Sur le sourcing, 100% de nos espèces (saumon, cabillaud, crevettes) sont labellisées et nous avons arrêté le sourcing du rouget car nous n’étions pas à l’aise sur certains points éthiques. Nous avons enlevé les additifs que l’on pouvait avoir dans certains produits, et avons réduit de 10% nos emballages de saumon fumé. Nous mettons en avant des espèces un peu moins consommées pour alléger la pression sur les ressources. Nous parlons aux consommateurs de façon adulte et responsable, sans être moralisateur, on leur dit juste les produits de la mer, c’est bon pour vous et c’est bon pour la mer, quand vous avez la possibilité de choisir, de varier les plaisirs. 

Ce qui est important c’est de se sentir chacun responsable. En marketing, ce qui est difficile, c’est d’avoir un mix le plus vertueux possible. Il faut travailler de façon très étroite avec les achats, car la RSE c’est une nouvelle façon d’acheter. Il faut réfléchir à ses innovations packaging, aux recettes que l’on développe avec la R&D. C’est aussi une question d’état d’esprit. On n’attend pas d’être parfait partout avant de sortir un nouveau produit. Nous adoptons une stratégie des petits pas, c’est comme cela que l’on arrive un peu plus à embarquer les équipes.

Quand nous développons de nouveaux produits, que l’on fait des « DOP », des demandes d’ouverture de projet, nous mettons en face systématiquement une grille RSE, pour évaluer la compatibilité avec nos engagements RSE.

TG : Aujourd’hui, comment sensibilisez-vous vos consommateurs ?

G.O : Cela passe prioritairement par le digital. Chacune de nos marques a ses propres pages Facebook et Instagram, que ce soit Labeyrie, Blini, l’atelier Blini, Delpierre. Dans nos lignes éditoriales, nous avons toujours au minimum 1/3 des contenus qui sont des contenus responsables, dans la pédagogie et dans la transparence. Nous faisons parler nos experts, organisons des questions-réponses. Nous ouvrons les portes de nos ateliers, nous faisons parler nos fumeurs, les éleveurs avec qui nous travaillons, etc… Pour être honnête ce ne sont pas les posts pour lesquels nous avons le plus de likes. En revanche, nous avons beaucoup moins de commentaires négatifs ou de dénigrement. Nous nous engageons à répondre systématiquement quand nous sommes interpellés sur les réseaux sociaux, nous expliquons, en toute humilité. Nous ne sommes pas parfaits, mais nous y travaillons. Et nous préférons expliquer pourquoi sur certains produits il y a encore tel ou tel additif nécessaire à l’obtention d’une DLC de 21 jours minimum parce que c’est une demande des distributeurs. Idem sur notre plastique recyclable et recyclé, nous n’avons pas encore trouvé l’alternative, mais nous y travaillons.

Nous sortons le 30 mars notre nouveau film Labeyrie, et qui intègre une dimension responsable – c’est une première. Nous y rappelons que pour faire un bon saumon, il faut du temps, près de 3 ans. Notre plateforme de marque sur Labeyrie est « sens et sensations ». Nos produits sont bons parce que ce sont des saumons élevés en pleine mer en Norvège, avec une bonne alimentation, fumés avec de vrais copeaux de bois, par des fumeurs qui ont 20 ans de métier. Tout cela forme un levier de valeur pour le produit et pour le consommateur. C’est le sens au service des sensations, en ligne avec notre raison d’être.

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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