Fersen, une nouvelle expertise dédiée au « Fair Corporate », par L’Agence Marie-Antoinette

[Contenu Partenaire] L’Agence Marie-Antoinette, qui fête ses dix années d’existence, s’est choisie un cadeau d’anniversaire original : lancer une nouvelle expertise autour du Fair Corporate, baptisée Fersen. Interview croisée avec Céline Angelini, Présidente et Co-Fondatrice de L’Agence Marie-Antoinette et Elodie Balsamo, Directrice de Fersen.

D’abord spécialisée dans les relations presse, L’Agence Marie-Antoinette, s’est rapidement élargie aux métiers de l’événementiel (avec Super Héraut) et du digital (avec les Frondeuses). Pour cette agence du « Pas de Côté® », qui aime challenger ses clients et les emmener toujours plus loin, le pas d’après était la création d’un savoir-faire « Corporate ».

C’est ainsi qu’est née Fersen, une offre dédiée au « Fair Corporate », dont la vocation est d’accompagner marques, entreprises et organisations pour révéler leur contribution à l’intérêt général.

Dans les cartons depuis 2019, l’offre Fersen a été peaufinée pendant le confinement et a été lancée officiellement en ce début novembre 2020. La rédaction rencontre Céline Angelini, Présidente et Co-Fondatrice de L’Agence Marie-Antoinette et Elodie Balsamo, Directrice de Fersen, pour un Fair(e) part de naissance.  

The Good :  Marie-Antoinette lance aujourd’hui une nouvelle offre baptisée « Fersen ». Quel a été le déclic ?

Céline Angelini : Depuis l’an dernier, nous réfléchissions à « officialiser » notre expertise corporate. Si Marie-Antoinette est connue pour ses activités « consumer », on sait moins que nous travaillons énormément le volet corporate également. Puis, nos réflexions ont évolué pendant le confinement, c’est devenu un vrai sujet de discussion qui a pris tout son sens avec la période. Nous nous sommes rendus compte qu’il y avait un besoin de parler « vrai » d’une manière générale.

Depuis 10 ans, Marie-Antoinette accompagne des marques qui sont déjà engagées, et qui ont forgé chez nous cet état d’esprit. Nous accompagnons par exemple Les Pré Rient Bio, un premier client fondateur de cette prise de conscience. Quand on commence à travailler sur ce type de marques, très vite on se prend au jeu et on change de mindset. Puis il y a des clients comme Biocoop, qui nous ont rejoints. Ça a été un vrai tournant. On ne peut pas travailler pour Biocoop si on ne partage pas un minimum de valeurs. Ces clients nous ont amenés à cette réflexion et à créer Fersen, qui rencontrait aussi les attentes et les besoins des marques, comme on le voit à travers les pitchs et les appels d’offres que l’on reçoit.

The Good :  Fersen se veut l’offre et le créateur du « Fair Corporate ». Comment expliquez-vous ce concept ?

Elodie Balsamo : Avant de lancer Fersen, on s’est beaucoup questionnés, challengés. Nous, acteurs de la com, avons parfois une image négative auprès du grand public. On fait de la « communication », donc on « transformerait » les choses.

Le « Fair Corporate », c’est justement la communication du réel, une approche juste et cohérente. Ce n’est pas seulement la communication qui arrive en fin de course, ce n’est pas seulement le management de la conduite du changement, c’est en fait les deux qui fusionnent, et qui vont garantir cette cohérence globale, tant dans l’expression de la vision que l’entreprise peut prendre en interne, que de son rayonnement externe.

Le « Fair Corporate », c’est l’humain, c’est le vrai, l’authentique. Avec Fersen, l’idée est d’être de vrais partenaires, dans la transparence et la volonté d’avoir une parole juste, humaine, essentielle, se faire confiance et avancer ensemble pour être cohérents.

The Good :  Vous êtes convaincus « que l’engagement pour une entreprise / une marque, représente un actif aussi stratégique que ses produits et services ». D’où vient cette conviction ?

C.A : La valeur d’une entreprise n’est pas seulement liée à ses produits, mais aussi à ses valeurs humaines, à ses collaborateurs, à tout ce qui constitue son capital immatériel.

E.B : Tous les messages RSE actuels « il faut faire attention à la planète, il faut prendre soin de nous, etc… », perdent de leur force car ils sont surexploités, surjoués émotionnellement. Aujourd’hui, quand un consommateur va vers une marque, c’est parce qu’il y croit. Parce que les valeurs que la marque promeut lui correspondent. Cet engagement naît de la cohérence globale : je crois à ce qu’une marque me dit parce qu’elle parle vrai, au plus près du réel et que cela correspond à son ADN.

The Good :  À qui s’adresse cette nouvelle offre ? A ceux qui ont déjà engagé une transition et qui souhaitent la révéler ? A ceux qui y réfléchissent mais qui n’osent pas passer le cap ?

E.B : En tant que « révélateurs du changement », nous ne sommes pas là pour donner des leçons. Personne n’est parfait. Nous sommes là pour accompagner, ensemble, par des petits pas, des petites actions, pour faire quelque chose de grand. L’idée est de se lancer et de faire les choses au plus juste et de la manière la plus honnête possible.

Cette offre s’adresse à tous ceux qui ont envie d’aller plus loin, ceux qui sont avancés en interne, et qui ont envie de le faire savoir, de manière cohérente au regard de qui ils sont, comme à ceux qui ont des idées mais qui ne savent pas par quel bout commencer.

The Good :  Vous avez entrepris une démarche originale en vous associant à un cabinet spécialiste de l’accompagnement aux transitions, Silbo. Comment s’est initiée cette démarche ?

C.A : Nous nous connaissons depuis longtemps avec Silbo et ce rapprochement s’est fait naturellement. Son rôle est de travailler tout l’amont : définir les stratégies, la Raison d’être, une expertise que nous n’avions pas mais qu’il fallait vraiment proposer.

E.B : Les agences RP sont souvent associées à la fin de la réflexion, au moment de faire connaître une stratégie auprès du grand public. Or les leviers à activer ne sont parfois pas les bons, et cela crée des frustrations. C’est pourquoi nous voulions au contraire proposer une offre globale, intégrer l’expertise com et l’expertise de la transition, et ce dès l’amont pour être le plus cohérent possible en aval.

C.A : Nous travaillerons ensemble les fondamentaux et le discours, puis activerons tous les leviers media, réseaux sociaux, branding, marque employeur, accompagnement des dirigeants ou encore thought leadership des marques.

The Good :  Un conseil pour les marques qui souhaitent adopter une stratégie plus responsable ? 

E.B : Être sincère et honnête. L’honnêteté est une notion vraiment importante, surtout dans la période dans laquelle on vit. Les Français ont besoin de sincérité, de se retrouver dans des choses vraies.

C.A : Il faut assumer qui l’on est ! Quand on a envie de faire les choses mieux, il faut oser le dire avec sincérité. C’est ça qui permettra à une marque d’être crédible et d’aller vers davantage de responsabilité.

E.B : L’important c’est de commencer, de se lancer, de ne pas se sentir coupable de ne pas faire assez. Chacun apporte quelque chose, influence l’autre, et de fil en aiguille, les choses évoluent, se transforment. À notre époque, l’important est de retrouver ce lien et une forme d’humanité.

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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