Confinement, achats en ligne, data et transparence : quelle éthique des données consommateurs ?

 En ce deuxième confinement induisant une hausse des achats online, plusieurs questions se posent : les consommateurs sont-ils fondamentalement conscients de tout ce qu’ils partagent ? Sont-ils soucieux des fameux « insights » qui pourraient être produits grâce aux analyses croisées de ces données unitaires ? Sont-ils réellement prêts à laisser une cartographie numérique aussi dense aux e-commerçants ? Ici les réponses apportées par la dernière étude de Deloitte x Ahold Delhaize menée en Europe auprès de 15 000 consommateurs.

Le reconfinement de la France à 8 semaines des fêtes de fin d’année est un événement majeur pour l’ensemble des acteurs de la consommation. L’accélération notable des « achats online » lors du premier confinement sera certainement démultipliée par les restrictions de déplacement, la fermeture des commerces qualifiés de non essentiels et les craintes de pénurie dans cette période si propice à l’ensemble des secteurs, certains commerces réalisant jusqu’à 20% de leur chiffre d’affaires en l’espace de 2 mois.

Au-delà des problématiques structurantes autour de la qualification des commerces en « essentiels » versus « non essentiels », se pose la question fondamentale de la manne d’informations que les consommateurs s’apprêtent à partager avec les plateformes marchandes de tout horizon : modes d’arrivée sur les sites, données signalétiques, panier, liste de souhaits, adresses, préférences de livraison, pour soi, ses proches, modes et facilités de paiement, sensibilité aux recommandations/ aux push mails, temps passé sur les sites, créneaux préférés de shopping, conversion, abandon, catégories d’achats, part de ces catégories dans le panier, dans la wishlist….la liste est très loin d’être complète et pourtant donne déjà le tournis…

Un des enseignements majeur de l’étude menée par Deloitte et Ahold Delhaize est que les consommateurs déclarent massivement faire plus confiance à leurs distributeurs alimentaires qu’aux « pure players » ou tout autre acteur collectant des données (organisations gouvernementales, services financiers, distributeurs non alimentaires ou réseaux sociaux). Au-delà de la confiance accordée à certains, c’est presque une motion de défiance qui est adressée aux plateformes digitales (48% des répondants indiquant être y totalement opposés ou partiellement opposés).

Alors, les consommateurs perçoivent-ils une plus grande éthique de la part des distributeurs alimentaires ? 

Les distributeurs semblent bénéficier d’une image de proximité et d’ancrage dans le quotidien. Leurs capacités de collecte et d’analyse ont évolué dans le temps, permettant de fidéliser le consommateur via des bénéfices directs, maximisant ainsi les mécaniques d’intérêt. C’est ce lien ancré dans le temps, la répétition, l’amplification progressive, l’impression d’un intérêt mutuel qui ont probablement tissé au final une relation de proximité que les plateformes digitales travaillent à reproduire.

Pour autant, pas de blanc-seing de la part des consommateurs envers leurs distributeurs, mais l’évolution pour certains vers une relation de confiance mesurée et vigilante dans ce qui est collecté et l’utilisation qui en est faite.

C’est en effet en observant les réticences et les attendus des consommateurs envers leurs distributeurs que l’on peut délimiter un périmètre d’acceptabilité et de justesse des pratiques pour chacun. La donnée doit provenir d’un consentement explicite et éclairé sur les modalités de transmission-monétisation : le bénéfice apporté doit être matériel pour le consommateur et donc répondant à un besoin perçu comme essentiel dans son référentiel (pour son intérêt individuel ou ses centres d’intérêt collectifs), ce bénéfice devra être également consubstantiel du territoire naturel du marchand. 

Peu d’angélisme donc dans ce nouveau code de conduite pour l’ensemble des parties prenantes et l’impératif de transparence sur le flux de collecte, partage et utilisation des données pour les entreprises. Néanmoins, on note une évolution majeure avec l’apparition d’un bénéfice plus orienté sur le bien commun : plus de 43% de consommateurs se disent prêts à soutenir un plus grand partage des données pour recevoir des informations sur le caractère responsable des produits et services qu’ils consomment. 

Hélène Chaplain
Directrice de l’industrie Consumer de Deloitte en France, elle accompagne ses clients dans la définition de leurs stratégies et leurs besoins de transformation depuis plus de 20 ans pour faire face aux différentes mutations sectorielles et conduire les changement nécessaires dans le cadre d’une consommation responsable, durable et profitable pour l’ensemble des parties prenantes.

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