M6 formalise ses engagements pour une pub plus responsable via une nouvelle plateforme RSE

« La régie publicitaire de demain est celle capable de concilier efficacité et responsabilité », affirme Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de M6 Unlimited.

Un an après l’adoption par M6 Publicité de ce nouveau nom, capable de mieux refléter les ambitions de la régie pour le développement de son activité et de celle de ses clients annonceurs, celle-ci profite de la rentrée pour dévoiler une nouvelle plateforme RSE résumant ses grands engagements.

« C’est un travail au long cours, qui était déjà matérialisé par la création d’une direction RSE pilotée par Annabelle Guilly et d’une équipe transverse nommée les Publi6terriens, dont l’enjeu est de faire vivre notre démarche d’engagement, principalement en interne, ou encore par notre participation à la Convention des entreprises pour le climat. Mais encore fallait-il le valoriser auprès de notre écosystème afin de mieux entraîner nos partenaires dans ces démarches », explique Hortense Thomine-Desmazures.

M6 Unlimited est par ailleurs en cours de certification par le label Positive Company, qui doit permettre de pérenniser les engagements de la régie.

Campagnes RSE : seulement 13,9 % des investissements en TV et moins de 10 % en radio

De même, si les enjeux de la communication responsable ne sont pas nouveaux, « le contexte nous pousse à accélérer le déploiement de cette plateforme », explique la directrice générale de la régie.

« D’abord, nous voulons inciter les annonceurs engagés à s’emparer de nos médias, alors que seulement 13,9 % des investissements en TV concernent des campagnes RSE, et que cette proportion est sous les 10 % en radio. »

Considèrent-ils que leurs engagements doivent être évoqués ailleurs ? Ont-ils peur des accusations de greenwashing ? « L’enjeu de cette nouvelle plateforme est de faire de la pédagogie et de rassurer, en présentant les actions à leur disposition et en rappelant que tout est encadré, tant par des juristes que par des acteurs comme l’ARPP ou l’ADEME », rappelle Hortense Thomine-Desmazures, évoquant également la directive européenne EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), qui impose désormais un encadrement très strict des allégations environnementales, interdisant les mentions vagues non étayées par des démarches de preuve certifiées.

Dans le détail, cette plateforme résume les six grands axes d’engagement de la régie, présentés ci-dessous par Annabelle Guilly, directrice des études et RSE de M6 Unlimited.

Conduire la réflexion vers des récits positifs et durables

« Dans notre feuille de route, ce premier axe est extrêmement important, puisqu’il s’agit de travailler les nouveaux récits et imaginaires en intégrant un discours de preuves, afin de faire de la publicité un vecteur du changement. Cela veut dire que les marques doivent accompagner la mise en avant de leurs produits et services en montrant des comportements plus responsables dans leurs communications à même de résonner avec les attentes et les convictions des Français. Sans oublier l’accessibilité en intégrant aussi le sous-titrage et l’audio description », indique la directrice RSE, qui est par ailleurs également directrice des études de M6 Unlimited.

La régie s’appuie ainsi sur deux études de référence, Le temps des marques responsables et Résonance, afin de scanner ces évolutions sociétales et d’aider les marques et les médias à aligner leurs approches. Des données qui permettent également au groupe de concevoir ou d’orienter ses programmes afin qu’ils soient en phase avec ces attentes, des dialogues de Scènes de ménages aux actions anti-gaspi menées par Top Chef, sans oublier les projets sélectionnés dans Qui veut être mon associé ?.

On citera également un dispositif spécial mis en place dans le cadre de la diffusion du documentaire Cancer : la vie devant soi, dans le contexte de la signature récente par David Larramendy, président du directoire du Groupe M6, de la charte Working with Cancer portée par Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis.

Concevoir des offres publicitaires responsables

Ces données permettent également à la régie d’orienter ses offres publicitaires. Annabelle Guilly cite notamment deux formats :

« Nouveaux comportements » met en avant des gestes du quotidien à impact et des marques labellisées qui vont aider les Français à les adopter. « Depuis trois ans, nous avons mis en valeur le recyclage avec Nespresso, l’achat de meubles de seconde main avec IKEA, ou encore les économies d’énergie avec EDF et les nouvelles mobilités avec Cofidis. Treize comportements sont mis à l’honneur au total, avec un jingle dédié, le spot de l’annonceur et enfin un discours de preuve que nous avons travaillé avec l’ADEME. » Une offre qui permet de mieux valoriser les engagements des marques, et qui bénéficie d’un fort impact auprès des consommateurs selon la régie.

« Journées Engagées » permet aux annonceurs de se mobiliser à l’occasion de journées d’action internationales : actions en faveur de l’environnement, du recyclage, de l’inclusion des personnes handicapées, de la santé mentale ou encore de la lutte contre le harcèlement scolaire… « Avec ces dispositifs, nous donnons encore plus d’écho aux communications des marques engagées sur une cause. Le fait de prendre la parole ensemble permet également d’amplifier les performances publicitaires, tout en préservant l’identité de chacune. »

Construire des dispositifs sur mesure au service de l’engagement des marques

Au-delà de dispositifs spéciaux à l’antenne, la régie accompagne également les marques dans la conception de leurs campagnes au travers de son entité M6&Beyond. De son savoir-faire en matière d’écoconception au sous-titrage systématique des spots publicitaires (offert aux annonceurs ne l’ayant jamais fait), sans oublier les opérations événementielles spéciales mises en place pour les marques, les possibilités sont nombreuses.

« Il y a une forte demande de la part des annonceurs pour créer des opérations de brand content dédiées aux sujets RSE, que ce soit pour le Made in France ou les sujets de durabilité et de préservation de l’environnement. Évidemment, nous mettons nos talents et les figures de nos antennes au service de ces sujets », indique Annabelle Guilly.

Conseiller les partenaires vers des actions publicitaires à impact

Décarboner l’écosystème publicitaire est un des leviers adoptés par le groupe M6 dans le cadre de sa stratégie de décarbonation à l’horizon 2030, dont les principaux objectifs ont été validés par l’initiative SBTi (Science Based Targets).

« Nous avons mis en place un guide pour accompagner les marques dans la diminution et l’optimisation de leur empreinte carbone. De notre côté, nous avons notamment mis en place des solutions sur notre plateforme M6+ pour généraliser la compression vidéo, ce qui permet de réduire de plus de 90 % le poids de la diffusion sans impact sur sa qualité », explique Annabelle Guilly.

Enfin, on notera les partenariats noués entre le groupe M6 et deux acteurs majeurs de la publicité solidaire : Goodeed, première régie à avoir développé un format publicitaire permettant aux annonceurs de reverser une partie de leur investissement à des associations (et de le faire savoir), et Gimii, inventeur du cookie solidaire, qui propose aux internautes de financer des associations en échange de leur consentement à la publicité ciblée. Un dispositif mis en place sur les sites de RTL et de Fun Radio.

Contribuer au monde associatif et philanthropique

L’engagement solidaire de M6 Unlimited s’incarne via plusieurs actions transversales. La régie organise ainsi la quatrième édition d’un hackathon engagé : un rendez-vous annuel permettant à des associations d’optimiser leur message et de réaliser leur premier spot télévisé.

Le Groupe M6, de par ses chaînes et contenus dédiés aux familles, s’engage également au travers des écrans « 6toyens de demain » sur Gulli, dédiés à la sensibilisation des plus jeunes. « Nous avons à cœur de proposer un dispositif à hauteur d’enfant pour les sensibiliser au monde associatif à travers des sujets qui les touchent directement comme le numérique responsable (association Latitudes), l’utilisation de produits de seconde main pour faire du sport (association Recyclerie sportive), ou encore la promotion de certaines filières scientifiques auprès des jeunes filles (association Elles bougent) » 

On citera la Fondation M6, consacrée à la réinsertion des personnes détenues et via laquelle la régie met en relation associations et entreprises pour organiser des « Journées Découverte » répondant aux besoins des métiers en tension. De même, le groupe poursuit son engagement aux côtés d’Artus : après avoir financé son premier film Un p’tit truc en plus, M6 accompagne la fondation Artus dans la création de centres de vacances pour personnes en situation de handicap.

Coopérer pour une publicité plus responsable à travers les interprofessions

Enfin, M6 contribue au développement des référentiels carbone de l’ADMTV, du SRI ou de l’Alliance de la radio, tout en étant au plus haut niveau de certification du programme Sustainable Digital Ad Trust.

Plus largement, la régie s’engage à collaborer et partager ses bonnes pratiques avec des acteurs de l’écosystème publicitaire comme l’AACC et l’UDECAM, qui représentent respectivement les agences de création et de conseil, et celles d’achat média, ou encore l’Union des marques.