Pour mieux comprendre ces nouveaux enjeux, l’Adetem, premier réseau français du marketing, à travers son Collectif RESPONSABLES ! by Adetem et OpinionWay, accompagnés pour la première fois par Equancy, ont mené la 5ᵉ édition de leur Observatoire annuel sur le marketing et la transition durable**, auprès de 150 responsables marketing d’ETI et grandes entreprises.
L’objectif : montrer comment les marketeurs envisagent leur rôle dans cette transformation quels leviers ils mobilisent, quels freins ils rencontrent, et comment ils projettent leur action dans un futur où RSE et business doivent marcher main dans la main.
Une prise de conscience massive des entreprises
La RSE, enfin dans l’agenda des directions d’entreprise avec 74 % des entreprises qui placent la RSE au cœur de leur stratégie long terme et 82 % qui ont déjà mis en place des mesures d’impact. Les entreprises l’ont désormais intégrée au cœur de la stratégie, avec un engagement concret et un portage au plus haut niveau en interne.
La RSE, un levier encore peu intégré dans les plans marketing
Les directeurs marketing sont pleinement conscients de leur responsabilité dans cette transformation, ils sont 91 % à le voir comme un levier de transformation des modèles économiques. Ils veulent être moteurs et voir leur rôle redéfini mais seulement 27 % d’entre eux intègrent pleinement la RSE dans leur plan marketing.
Charlotte Weill, Présidente Equancy : « La transition durable devient un impératif marketing : sa réussite passera par l’harmonie entre RSE et business. »
Les directions marketing prêtes à jouer leur rôle… mais font face à des freins et frustrations bien identifiés
La volonté est là, mais les moyens peinent à suivre. Les résultats de l’étude montrent que les directions marketing ont un engagement réel mais encore partiel et très variable selon la taille des entreprises. Les marketeurs mettent en place des actions concrètes, immédiatement réalisables dans l’entreprise en privilégiant les actions environnementales versus sociales ou sociétales. En 2025, ils activent en moyenne 3,6 actions environnementales (éco-conception, emballages responsables, supports de communication à faible empreinte, sensibilisation clients) et 1,8 actions sociales ou sociétales (accessibilité, lutte contre les stéréotypes, transparence commerciale)
Les marketeurs sont motivés, déterminés à agir. Cependant, ils estiment que le changement ne va pas assez vite ! Ils font face à des injonctions contradictoires de rentabilité et de moyens : 64 % estiment que la rentabilité l’emporte encore sur la RSE et 40 % disposent d’un budget spécifique pour le marketing durable.
Le Collectif RESPONSABLES ! by Adetem : « Face aux 37% de freins financiers et aux pressions court-termistes, 83% des décideurs marketing maintiennent leur cap vers un modèle responsable : cette étude capture un mouvement de fond qui privilégie la robustesse systémique à la performance immédiate, démontrant que l’écosystème marketing français a choisi la voie de la transformation profonde plutôt que celle des compromis. »
Backlash et crises : pas de retour en arrière pour les marketeurs !
Malgré un débat public parfois tendu, seuls 20 % des marketeurs évoquent un retour en arrière lié au backlash, et 21 % indiquent une influence des positions américaines. Au contraire : 76 % jugent que les crises renforcent l’importance de la RSE.
La transition est donc perçue comme incontournable et irréversible.
Luc Balleroy, Directeur général OpinionWay : « Cette étude confirme que le marketing ne peut plus être un simple relai : il devient un acteur stratégique de la transition durable, il est donc temps que les organisations leur donnent les moyens d’être à la hauteur de leurs ambitions et intègrent leurs besoins spécifiques. »
IA et transition durable : un nouveau défi
L’étude révèle une inquiétude forte face à l’IA. Ainsi 55 % considèrent qu’elle est un problème pour la transition durable (66 % dans les grandes ETI). Risques cités : manipulation de l’information, protection de la vie privée, impact sur l’emploi et l’empreinte carbone.
** Enquête online et par téléphone réalisée du 12 juin au 15 juillet 2025
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Toute l’étude à lire ici : https://urlr.me/Kv8cSd
