Valérie Richard, Responsable RSE BETC : La pub responsable ? “Rendre « sexy » les nouveaux récits et les nouveaux héros de ce monde en transition”

Soumise à de nombreuses critiques émanant de la scène publique comme politique quant à son éthique et sa capacité de compter parmi les acteurs du Good, la publicité continue son bout de chemin vers une RSE solide et effective. Tête de gondole d’une industrie qui veut le mieux, BETC développe sérieusement ses prises de position sur les sujets de la transition écologique, sociale et solidaire. Au lendemain de la publication de son rapport de développement durable 2020 sur les actions 2019 de l’agence, nous rencontrons Valérie Richard, Responsable RSE chez BETC pour faire le point sur les enjeux de cette agence devenue marque et les  défis de cette industrie majeure du capitalisme. 

Alors que la crise Covid-19 continue son épopée et que le secteur de la publicité fait face à des critiques de plus en plus virulentes, les actions et engagements concrets des acteurs de ce dernier doivent parler. Après l’annonce de la Raison d’Être et du plan RSE/RSM des marques et entreprises, ce sont les agences de pub que le monde vient sonder. Pour ce faire, objectifs, actions et bilans sont attendus.

Depuis 2008, le Groupe BETC qui compte pas moins de 11 entités (BETC Paris, BETC Fullsix, BETC Etoile Rouge, BETC Design, BETC Corporate, BETC Londres, BETC Sao Paulo, BETC Shanghai, General Pop, les Magasins généraux et Rosapark) poursuit son engagement vers une publicité responsable. Notamment signataire du Pacte Mondial des Nations Unies depuis 2018, ce mastodonte de la publicité qui accompagne les prises de paroles de marques comme Lacoste, Canal +, Michelin, Petit Bateau, Lego, Disneyland Paris ou encore Evian et Mikado promet un virage serré sur la route de la RSE via une stratégie solide et diffuse appliquée à l’ensemble de ses clients. Pour en parler, BETC dévoile son onzième rapport de développement durable 2020 sur les actions 2019 de l’agence. L’occasion de parler chiffres, enjeux et best practices, mais surtout de nous redonner l’espoir d’une publicité porteuse de sens. 

Pour décrypter ce rapport au-delà des chiffres et mieux comprendre  les difficultés et opportunités liées à cette industrie, nous rencontrons Valérie Richard, Responsable RSE chez BETC.

The Good : Au regard des récentes discussions publiques et politiques et projets de loi en cours, comment vous positionnez-vous sur la question d’une publicité responsable (l’est-elle jamais ?), et comment se matérialise concrètement cet engagement auprès des entreprises que vous accompagnez ?

Valérie Richard : La publicité responsable est en effet un vaste sujet, qui regroupe plusieurs thèmes. Celui qui est au cœur des sujets de discussion actuels concerne des messages véhiculés par la publicité. La première chose à respecter dans ce cadre est d’être systématiquement en conformité avec les règles déontologiques éditées par l’ARPP (autorité de régulation de la publicité), et notamment avec la nouvelle version de la recommandation liée au développement durable qui met l’accent sur la lutte contre le gaspillage et la consommation excessive, tout en renforçant le contrôle des arguments écologiques des publicités pour lutter contre le greenwashing. Concrètement chez BETC, cela se traduit par une vérification systématique de nos projets de campagnes auprès de notre service juridique et de l’ARPP. Au-delà de cet aspect juridique, et dans ce monde où toutes les industries doivent se remettre en question et prendre leur part à la transition écologique qui nous est demandée pour limiter le réchauffement climatique, la publicité responsable c’est une publicité qui accompagne ce changement, à la fois auprès des marques et auprès des consommateurs, notamment en rendant « sexy » les nouveaux récits et les nouveaux héros de ce monde en transition. C’est une publicité qui donne envie de consommer mieux.

The Good : Plus qu’une simple agence de publicité, l’empire BETC est tel qu’on pourrait aussi en parler comme d’une marque. Quels responsabilités/enjeux spécifiques découlent de cette force de frappe ?

V.R. : Tout simplement en montrant l’exemple et en utilisant notre créativité pour promouvoir ces nouvelles façons de consommer. Mais aussi en utilisant nos talents pour nous engager auprès de causes qui nous sont chères autour de la promotion de la culture pour tous, et des associations de défense des droits humains.

The Good : Dans le bilan DD que vous venez de dévoiler, vous évoquez 3 groupes d’impacts sur lesquels votre stratégie RSE s’étend, le premier étant l’impact économique dans l’accompagnement des marques. Comment se matérialise cette étape ?

V.R. : C’est vrai qu’on oublie souvent de parler du pilier économique de la RSE, qui est aussi important que l’aspect environnemental et social. Notre impact économique se matérialise en créant des liens durables entre les marques et les consommateurs. Au travers de nos publicités, nous participons à la construction de la réputation d’une marque ou d’une entreprise et à créer une relation de confiance avec le consommateur qui la choisit. Les marques ont besoin de communiquer, d’être visibles pour exister et construire leur réputation. En ce sens, nous contribuons à leur développement économique.

The Good : Un de ces groupes d’impacts est-il plus évident qu’un autre à réussir ?

V.R. : Notre impact économique est lié à notre savoir-faire, à l’essence même de nos métiers. Notre impact sociétal est sans doute un enjeu plus complexe, car nous avons un vrai rôle à jouer dans les imaginaires collectifs autour des représentations de la société. Quel que soit le sujet d’une publicité, nous avons le pouvoir de montrer une vision plus inclusive et plus diverse de celle-ci. Que ce soit sur l’image des femmes, sur la représentation des minorités ou du handicap, nous pouvons influer sur l’évolution de ces représentations en commençant par éviter de montrer une vision stéréotypée de la société. 

Quant à l’impact environnemental de nos productions, c’est un sujet qui est également en plein questionnement dans l’industrie de la publicité. Chez BETC, cela fait plusieurs années que nous proposons à nos clients un système de compensation des émissions carbone liées à toutes nos productions publicitaires (print, digital et vidéo). Mais nous sommes conscients qu’il ne suffit pas juste de compenser, il faut aussi en amont, appliquer les règles de l’éco-conception à la façon dont nous produisons nos publicités. Nous travaillons ainsi sur la mise en place de guidelines qui vont permettre, dès la conception, de limiter nos impacts environnementaux.

The Good : Comme tout retour d’expérience et bilan, des outils de mesure chiffrés permettent de mieux se situer et de préparer la suite. Avez-vous des résultats clés à nous communiquer ?  

V.R. : Nous avons mis en place plusieurs indicateurs en effet pour mesurer et suivre nos engagements RSE que nous détaillons dans notre rapport annuel. Mais nous utilisons également des évaluateurs externes pour challenger notre politique RSE. Par exemple, la plateforme d’évaluation RSE Ecovadis, qui est une référence mondiale en la matière, nous classe dans la catégorie Gold avec une note de 70/100, ce qui nous place parmi les 5% d’entreprises les mieux classées. 

The Good : Parmi les projets que vous avez jusqu’à présent menés avec vos clients, qu’est ce qui vous rend fière ? 

V.R. : En tant que service RSE de BETC, nous avons un rôle de support et nous sommes là pour infuser, diffuser, ouvrir les chakras sur la RSE auprès de nos clients. Nous sommes là pour montrer comment nous pouvons diminuer nos impacts négatifs et développer nos impacts positifs à travers nos actions. Ma plus grande fierté c’est de constater que la diffusion de cette forme de culture d’entreprise fonctionne car nous sommes de plus en plus sollicités par les équipes sur la question des messages et de l’éco-conception pour de nombreux clients. Certains de nos clients nous demandent également de leur présenter notre politique RSE et cela devient un des critères de choix pour nous confier leur budget de communication.

The Good : Quels sont les défis concrets qui aujourd’hui et demain vous attendent ?

V.R. : Notre défi majeur est de continuer à former sur la communication responsable, de montrer que notre industrie peut contribuer à la transition écologique et sociétale, car nous pouvons être un vecteur de changement à la fois auprès des marques et entreprises que nous conseillons et auprès des consommateurs. Un immense et très beau défi, donc !

Camille Lingre
Journaliste, ex rédac chef de The Good. Diplômée d’un Master en communication et journalisme, elle commence en agence de publicité chez DDB Paris puis intègre la rédaction d’INfluencia en 2017 et passe rédactrice en chef de The Good à son lanncement. Passionnée de littérature et engagée dans les luttes pour la justice sociale et la reconnaissance des minorités, elle est quitte en mai 2021 sa fonction de rédactrice en chef pour se consacrer au lancement de sa librairie.

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