« Meaningful Transformations » : répondre aux enjeux du Good en 2021

Comment dompter l’incertitude ? Qu’est-ce qu’incarne la transformation ? Comment se fixer un cap en 2021 ? Face aux mutations technologiques et au bouleversement des business models, Havas éclaire ces enjeux dans un livre intitulé “Meaningful Transformations”. Keys learnings et réflexions avec Sébastien Emeriau, Head of Cortex Havas Group.

The Good : Pouvez-vous nous raconter en quoi « Meaningful Transformations » et la stratégie globale d’Havas incarnent-ils une communication « for Good » ? 

Sébastien Emeriau : Havas est au cœur de la société via les médias, les marques, et la création. Toute notre valeur ajoutée est donc à la croisée de l’art, du marketing et de la société. Grâce à notre étude Meaningful Brands, nous observons depuis plus de 10 ans l’attente grandissante des gens pour plus de « Good ». Cette étude nous a permis de comprendre, par exemple, que près du tiers de la valeur d’une marque provenait de bénéfices collectifs tels que l’éthique, la transparence, la contribution au local, à l’emploi, à la société ou à l’environnement. Rendez-vous compte, 29%, c’est énorme ! Ayant pris conscience avant les autres, nous avons développé une méthodologie aidant à construire des meaningful brands. De plus, nous sommes en mesure de bâtir des écosystèmes de meaningful media pour accompagner au mieux les marques auprès de leurs publics. Enfin, nous savons mesurer et ajuster l’empreinte carbone des créations et de leur diffusion. Toutes les marques qui veulent devenir Good peuvent s’appuyer sur ces outils pour y parvenir. 

The Good : Avec ce nouvel ouvrage, l’idée est en quelque sorte de répondre de manière concrète à « Comment communiquer en 2021 ? »

S.E. : Les mois que nous venons de vivre ont provoqué un bouillonnement stratégique chez nos clients. Tous arrivent à la conclusion qu’il faut se transformer. En agence, nous sommes habitués à travailler pour changer le regard des gens sur les marques mais face aux révolutions numérique, écologique, philosophique, les marques cherchent à se réinventer profondément. Nos échanges montrent ô combien les idées fusent, mais le principe de toute bonne stratégie est d’écrire des scénarios, les évaluer, faire des choix, et embarquer tout le monde dans la transformation. Or, en 2021 (et les années à suivre sans doute aussi), il faut mieux être « porteur de sens » pour embarquer les salariés, les clients, les actionnaires, les partenaires et toutes les parties prenantes. Ce n’est plus une option, c’est une obligation. Dans le livre, nous donnons toutes sortes de pistes de meaningful transformations.

The Good : Quels sont les défis RSE qui aujourd’hui et demain vous attendent ?

S.E. : Les États membres des Nations Unies ont établi une liste de 17 Objectifs de Développement Durable. Voilà les défis RSE pour les marques. Cela peut paraître déplacé ou ambitieux mais les marques ont prouvé depuis des années leur capacité à améliorer la vie des gens. C’est leur réussite qui pousse les gens à croire en elles et à leur demander plus. D’autant que cette année de confinement a donné raison aux consommateurs, beaucoup de marques ont su dépasser leur domaine de compétence pour apporter soutien et assistance aux populations. 

Mais le diable est dans les détails. Quand on descend dans chacun de ces ODD, on trouve des objectifs qui peuvent parfois scinder la société. On le voit notamment avec la vague woke qui submerge les Etats-Unis, provoquant des affrontements idéologiques dans lesquels les marques peuvent se perdre. Or il n’y a pas de consommateurs dans l’absolu, il n’y a que des relations, et le rôle des marques est de maintenir le lien entre tous au milieu de ces défis RSE.

The Good : Un conseil pour les communicants en quête de Good stratégie ?  

S.E. : Le Good est assez simple en fait. Il arrive bien souvent qu’en notre for intérieur, on sache ce qui serait « Good » dans telle ou telle circonstance. Mais il est parfois compliqué de se lancer, ou de convaincre les autres d’avancer avec nous. C’est pourquoi je recommande toujours d’écouter les gens : les citoyens comme les consommateurs, les clients comme les prospects, les pauvres comme les riches, les jeunes comme les vieux. 

Écouter ce qu’ils disent, comment ils le disent, pourquoi ils le disent.

Seule la compréhension fine des désirs humains permet de mener une transformation à bien.

Camille Lingre
Rédactrice en Chef The Good. Diplômée d’un Master en communication et journalisme, elle commence en agence de publicité chez DDB Paris puis intègre la rédaction d’INfluencia en 2017 et passe rédactrice en chef adjointe en 2020. Passionnée de littérature et engagée dans les luttes pour la justice sociale et la reconnaissance des minorités, elle est co-fondatrice d’une club de lecture et podcast féministe et membre de l’association de journalistes AJL.

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