Marianne Siproudhis (France Télévisions Publicité) : “Nous avons un rôle à jouer dans la représentation et dans la promotion d’une société de consommation différente, plus vertueuse”

France Télévisions Publicité est partenaire majeur de la première édition de The Good Forum dédié à la transformation du secteur de la communication, du marketing et des médias du mardi 22 mars, à Paris. L’occasion pour The Good de faire le point avec Marianne Siproudhis quant au rôle des médias et de la publicité dans la transformation durable et positive de la société de consommation, et d’analyser comment le groupe France Télévisions, acteur majeur des médias, transforme en profondeur son entreprise et ses offres de publicité vers plus de responsabilité au service des citoyens, des marques mais aussi de ses collaborateurs.

The Good : Pourquoi êtes-vous partenaire du Good Forum ?

Marianne Siproudhis : Cela fait quelques années que le groupe France Télévisions et sa régie sont très actifs dans le domaine de la responsabilité. Ce partenariat c’est l’occasion d’inspirer, de débattre tout en donnant des preuves de notre utilité en tant qu’entreprise mais aussi dans nos solutions publicitaires. Nous cherchons à favoriser le partage d’expérience, la transmission des savoirs, la découverte de solutions innovantes pour que l’on puisse réconcilier le Good et l’économie. Pour nous, cette démarche s’inscrit pleinement et naturellement dans notre stratégie de régie responsable.

Nous avons conscience que, en miroir de la société, nous disposons d’un fort pouvoir mobilisateur et transformateur. Nous avons commencé depuis plusieurs années à tracer notre route vers le good. Nous sommes convaincus que nous avons un rôle à jouer dans la représentation et dans la promotion d’une société  de consommation différente, plus vertueuse et tournée vers plus de progrès. Ce sont, notamment ces principales raisons qui nous ont amenés à être partenaire.

nous avons un rôle à jouer dans la représentation et dans la promotion d’une société  de consommation différente, plus vertueuse et tournée vers plus de progrès.

TG : Quelle est votre vision de la transformation du secteur sur les plans écologique, social et sociétal ?

MS : C’est un enjeu majeur, que ce soit pour nos clients et pour toutes les entreprises, face notamment à la pression de l’opinion publique. Cela s’est renforcé avec le Covid, mais aussi avec les nouvelles obligations législatives – la loi Climat et Résilience – et la publication de nombreux rapports comme ceux du GIEC ou de Big Corpo. Il y a de fortes attentes pour que la filière communication s’inscrive en cohérence dans ces nouvelles exigences de transition écologique. Comment faire se rencontrer ces modes de vie durables et les modes de vie désirables ? Nous considérons qu’il est très important de ne pas être dans la restriction mais dans la désirabilité de cette vie durable, pour tous les consommateurs et les clients de nos annonceurs. Il y a une nécessité de rassurer, de faire rêver aussi les consommateurs sur ces nouvelles façons de vivre et d’agir.

Nous considérons qu’il est très important de ne pas être dans la restriction mais dans la désirabilité de cette vie durable, pour tous les consommateurs et les clients de nos annonceurs.

TG : Quels sont les enjeux de ces transformations pour France Télévisions et sa régie ?

MS : Selon nous, l’enjeu de notre profession, que ce soit du côté des annonceurs, des agences, des médias, c’est de faire que la communication contribue à accélérer la transformation de la société de consommation qui est déjà en marche. C’est ce qui nous importe le plus car nous sommes convaincus que la publicité télé fait partie de la solution. Il y a eu des propositions qui ont été faites par la filière notamment pour établir un cadre. Nous avons toujours soutenu et relayé à travers nos syndicats professionnels toutes les initiatives qui nous semblaient être les plus justes. Aujourd’hui nous voulons vraiment basculer dans une démarche de rendre le monde durable désirable et d’inciter les changements de comportements de consommation. C’est notre rôle en tant que média et en tant que régie, d’écouter et d’anticiper les attentes et d’avoir des propositions concrètes à la fois sur le plan créatif et sur nos espaces médias. Nous sommes vraiment bien avancés sur ce chemin avec FranceTV Publicité.

TG : Quelles actions avez-vous mises en place pour traduire cette volonté de transformer positivement le secteur du côté média ?

MS : Côté média, le groupe France Télévisions a consacré en 2021 plus de 2 000 heures de programmes sur ses antennes pour permettre aux Français de comprendre le défi environnemental. Il y a eu également une douzaine de journées thématiques programmées pour lutter contre les violences et discriminations, pour s’inscrire et favoriser une société plus inclusive. Notre groupe doit permettre de faire comprendre aux Français ce qu’il se passe, de débattre et aussi d’avoir des actions concrètes pour livrer des envies d’agir aux 50 millions de personnes qui regardent nos chaînes chaque semaine. Nous avons une mission qui est celle du service public. Nous sommes très impliqués à la fois au niveau des programmes, au niveau de l’information et puis au niveau de notre direction RSE. Nous avons obtenu une double certification : le label diversité qui récompense notre engagement pour la diversité et l’égalité des chances et le label égalité professionnelle qui marque notre engagement en faveur de l’égalité professionnelle dans nos processus ressources humaines et de programmes valorisés sur tous nos écrans. Ce ne sont pas des tendances nouvelles au sein du groupe. Ce sont des actions menées depuis bien longtemps sur lesquelles nous cherchons à nous améliorer, à faire encore plus vis-à-vis des citoyens et des consommateurs.

NOUS VOULONS VRAIMENT BASCULER DANS UNE DÉMARCHE DE RENDRE LE MONDE DURABLE DÉSIRABLE ET D’INCITER LES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION.

TG : Et du côté de la régie ?

MS : Cette démarche responsable qui concerne nos programmes concerne évidemment la régie dans la conception de ses offres et aussi dans sa façon de travailler et de produire. Nous avons lancé depuis 2 ans un programme sur la responsabilité auprès de nos 340 collaborateurs. Pour nos clients, nous avons mis en place des offres et des services comme « Territoire Responsable », qui leur permettent de raconter leurs actions responsables et leurs transformations d’entreprise. En interne, nous avons été accompagnés par le cabinet EcoAct pour affiner notre stratégie de transformation du point de vue écologique. Notre démarche s’est structurée autour d’une systématisation du calcul du bilan carbone et un plan de réduction des gaz à effet de serre pour être absolument conformes aux objectifs de l’Accord de Paris, c’est-à-dire moins 30% d’ici 2030 sur la base de 2010. Cela se traduit par exemple par la mise en place d’une mobilité durable : 100% des véhicules de fonction sont électriques ou hybrides. Nous avons aussi mis en place un forfait mobilité durable pour nos collaborateurs. Ceux qui n’ont pas de voiture bénéficient d’un système de forfait qui leur permet de louer des véhicules ou des vélos  intégrant leur mobilité durable.  Nous avons aussi lancé un plan d’économies d’énergie, qui passe par le monitoring de nos consommations électriques et l’installation de détecteurs de présence dans nos locaux.

TG : Vous vous êtes également lancés dans une politique d’achats responsables et de meilleure gestion des déchets, entre autres ?

MS : Oui, nous avons intégré dans notre politique d’achat des critères RSE dans les évaluations des autres fournisseurs, dans nos achats de produits, comme la papeterie, les produits d’entretien avec la volonté qu’ils soient systématiquement labellisés TFC et Ecocert. En matière de numérique, nous avons externalisé notre data center pour optimiser la capacité et l’utilisation de nos serveurs. En partageant nos serveurs avec d’autres entreprises, nous partageons l’énergie nécessaire à leur fonctionnement. Nous œuvrons aussi à la réduction de nos déchets plastiques notamment, nous diminuons l’utilisation du papier et favorisons le recyclage de matériel. Nous avons adhéré à  l’association Ecoprod pour toute notre activité de production réalisée par notre  département dédié aux Opérations Spéciales, Le Lab (billboards de parrainage, programmes courts, webséries, chaînes de marques en digital…). En mars nous aurons finalisé nos tests de calcul automatisé des émissions de gaz à effet de serre pour nos campagnes de publicité. Nous pourrons ainsi fournir à nos annonceurs un « bilan carbone » de campagne. Enfin, nos collaborateurs ont été formés de manière à pouvoir conseiller les annonceurs et les agences dans ce domaine.

TG : Comment cette volonté de transformer le secteur se répercute-t-elle sur vos collaborateurs ?

MS : Il y a une vraie fierté d’appartenance de nos collaborateurs. Toutes ces initiatives séduisent nos nouveaux talents, et nos collaborateurs ont bien conscience que nous sommes nous-mêmes en transformation. Nous ne serions pas tout à fait en cohérence si nous ne faisions pas évoluer l’entreprise en ce sens. Non seulement nous cherchons à décrypter la façon dont évolue la société, à analyser les comportements et usages de nos téléspectateurs et internautes, mais aussi à conseiller et à accompagner les annonceurs.

TG : Quelle est votre feuille de route ?

MS : Tout d’abord, notre conviction profonde est que la télévision du service public doit être un ambassadeur des mutations sociétales et la publicité doit permettre d’assurer le développement durable des entreprises.

Nous souhaitons ainsi encourager une publicité porteuse d’une ambition positive et constructive pour la société. Notre axe stratégique « Donnons plus d’espace à la responsabilité » s’inscrit dans cette volonté d’une publicité éclairante  avec un impact auprès de nos publics. En 2024, plus de 50% des publicités que nous diffuserons seront responsables, soit environ la moitié de notre chiffre d’affaires (400 millions d’euros). Aujourd’hui, c’est plutôt de l’ordre de 30%. Derrière le terme de publicité responsable nous entendons le message, le produit promu et le mode de production de la campagne.

TG : Pouvez-vous nous donner des exemples de programmes publicitaires responsables que vous diffusez ?

MS : Par exemple, nous avons fait avec Volvo hybride « Mon déclic nature », une série de programmes courts en TV dans lesquels des personnalités décrivent un geste du quotidien en faveur de l’environnement. Avec France Bois Forêt et son programme court « Laisse entrer la nature » nous promouvons les vertus de la nature et d’un environnement préservé. Nous avons également « La minute électrique » avec Renault pour son modèle Zoé et un programme d’information pour favoriser une alimentation plus saine et plus durable avec Aprifel. Dernier exemple, le programme « Agissons avec Jamy » qui donne des conseils pour consommer durablement et polluer moins.

TG : Comment vos équipes vérifient-elles le caractère responsable d’une publicité ?

MS : Nous avons formé nos équipes marketing mais également tous les commerciaux, soit plus d’une centaine, et avons mis en place un comité éthique pour trancher l’éligibilité des spots publicitaires dans nos écrans contextualisés « responsables ». Tous ces éléments sont extrêmement positifs pour nous en tant que régie. Nos clients annonceurs et agences mais également nos collaborateurs ont salué cette démarche complète afin de se préserver d’un effet « Greenwashing » qui serait dommageable pour nos clients et pour nous-même. Le monde change. La publicité aussi.

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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