Laure Favre (cofondatrice de Spring) : notre approche directe par le digital permet de créer les bases de notre sincérité et d’incarner notre marque

Qui aurait pu imaginer acheter par internet de la lessive 100% environnementale en capsule livrée dans des étuis en carton recyclés directement dans sa boîte aux lettres ? Voilà le formidable défi que propose la nouvelle marque de lessive Spring. Fondée par des entrepreneurs aguerris Philippe Cantet (ex Shopmium et Innocent), Laure Favre et Benjamin Guerville, Spring a levé rapidement 2,1 millions d’euros. The Good rencontre sa cofondatrice Laure Favre qui nous explique avec talent comment le business model de Spring va disrupter le marché des géants de la lessive et des nettoyants ménagers en créant une connivence sincère avec les consommateurs.

TheGood : Quel est le business model de Spring ? Êtes-vous déjà une société à mission ?

Laure Favre : Nous sommes une DNVB (Digital Native Vertical Brand) qui vend de la lessive et des produits d’entretien clean et efficace uniquement en e-commerce. Nos produits sont dépourvus de matières controversées avec des formules qui sont meilleures pour la santé et l’environnement. Nous combattons les plastiques à usage unique. Notre business model est la livraison programmée hyperflexible de la lessive par la Poste (et non pas un abonnement annuel rigide). Le choix 100% digital nous permet de toucher une cible différente. Nous faisons connaître la marque Spring uniquement via les réseaux sociaux. Notre approche digitale nous permet d’expliquer beaucoup plus de choses et de mieux comprendre en un clic pourquoi et comment on fabrique nos produits dans une démarche résolument sincère. Il y a de plus en plus une grande défiance des consommateurs envers les grandes marques (détergents, alimentaires) avec une succession de petites trahisons au cours des dix dernières années. Les consommateurs ont un grand besoin aujourd’hui d’honnêteté, de transparence et de franchise. Notre chance est d’être en première ligne avec les consommateurs, avec la possibilité d’échanger en direct sur Instagram. Cela nous rend bien sûr très exposés. Nous ne pouvons pas mentir à nos consommateurs qui sont très bien informés et nous challengent souvent. Nous avons donc la formidable opportunité par cette approche directe de démontrer nos engagements et de créer les bases de notre sincérité et d’incarner notre marque. Nous n’avons plus la vieille défiance de l’américain au fin fond du Wisconsin. Nous ne sommes pas encore une société à mission. Nous sommes encore jeunes avec seulement un an d’existence et nous nous sommes d’abord concentrés sur le lancement de la marque, mais cela fait partie de nos objectifs.

TG : Pourquoi votre lessive est plus environnementale que les concurrents et pensez-vous que l’éco responsabilité est un levier déterminant pour acheter votre lessive Spring ?                                                                       

LF : Avec Spring, nous avons l’ambition de concevoir les meilleurs produits pour la santé et l’environnement. Nous avons un engagement fort sur l’innocuité de nos formulations. Nous nous engageons à produire nos lessives et nos produits d’entretien sans aucune matière controversée ou suspectée dangereuse : cancérogènes mutagènes reprotoxiques (CMR), perturbateurs endocriniens ou allergènes. Par exemple, nos parfums sont sans CMR. Sur le terrain de l’environnement, nous travaillons sur un cahier des charges européen et nous allons recevoir bientôt notre Écolabel européen qui est en cours de validation. En plus des critères d’innocuité, notre futur label intègre des critères d’impact environnementaux enrichis de nos propres critères d’exigence dans les formulations. Les grands lessiviers ont construit leur ADN de marque et leur notoriété sur la puissance et sur la chimie. Notre futur Écolabel a un benchmark d’efficacité fort qui est un gage de sécurité pour le réachat du consommateur.

TG : Quelle est votre stratégie RSE et avez-vous des indicateurs précis pour mesurer vos impacts environnementaux ?

LF : Notre engagement prioritaire est la réduction des plastiques à usage unique. Par exemple, nous proposons des kits de sprays ménagers avec une bouteille réutilisable à l’infini et des pastilles effervescentes (10% de matière active). Le consommateur n’a plus qu’à reconstituer la formule en remplissant le spray avec de l’eau du robinet. Grâce à ce mode d’usage, notre bilan carbone est extrêmement positif sur l’impact transport car 1 camion de sprays ménager Spring  =180 camions de sprays traditionnels (qui transportent surtout de l’eau). Pour nos lessives, nous avons une concentration 3 fois plus forte avec une dose de 14ml (vs 50ml pour les concurrents) et nous réduisons aussi le volume de transport en camions par 3. Nous sommes en train de finaliser notre première ACV pour compléter nos analyses d’impact et finaliser notre feuille de route de plan d’action. En parallèle, pour conscientiser nos salariés, nous avons mis en place un bilan carbone individuel avec l’outil de l’Ademe.

TG : Quels sont les labels de Spring. Envisagez-vous la certification B Corp ?

LF : Pour l’ensemble de la gamme de nos produits nous serons soit Écolabel soit Ecocert. Nous sommes en train de réfléchir à la certification B Corp dans le cadre du business plan d’impact.

TG : Quelles sont vos prochaines étapes pour 2022 ?      

LF : Nous avons lancé des lessives lave-vaisselle et des sprays nettoyants. Nous venons de lancer, il y a deux semaines, des compléments de soin du linge pour maximiser l’intensité d’usage des appareils et diminuer ainsi le nombre de machines. En 2022 nous allons poursuivre l’élargissement de la gamme sur l’ensemble des catégories de l’entretien de la maison.

Laurent Lafite
Expert en transformation digitale et environnementale depuis 20 ans. Spécialiste du marketing de rupture, des GreenTech et du développement durable, il est le fondateur de TransfoGreen et accompagne les entreprises dans leur transformation RSE.

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