Alors que le secteur traverse une zone de turbulences – ralentissement en Chine, nouvelles taxes américaines –, l’étude EY Luxury Client Index 2025 montre que la consommation de luxe change de visage. Menée auprès de 1 672 acheteurs dont 153 Français, elle met en lumière un trio de tendances clés : la quête de qualité, l’exigence de durabilité et l’essor de nouveaux modèles comme la seconde main et la location. « Les maisons de luxe sont à la croisée des chemins, et cette période difficile pourrait justement être l’occasion de remettre en question les croyances établies, de renforcer l’essence du luxe et d’évoluer vers des modèles d’affaires à la fois rentables et véritablement durables », explique Rachel Daydou, associée EY Fabernovel.
Deux tiers des Français considèrent la qualité comme leur première motivation d’achat, devant le statut ou l’influence des célébrités. Le savoir-faire artisanal arrive en tête, avec un attrait croissant pour le local, notamment chez la génération Z. Particularité française : l’importance accordée à l’exclusivité et à l’adéquation du produit à la personne, loin devant l’héritage de la marque.
Les consommateurs français attendent des preuves : la traçabilité des produits et l’empreinte carbone arrivent en tête des critères durables, bien avant les packagings écoresponsables. « Les maisons de luxe peuvent ainsi utiliser la traçabilité pour démontrer que leurs produits sont fabriqués par des artisans qualifiés, avec des matériaux de haute qualité et sûrs, ce qui peut justifier les prix et regagner la confiance des clients dans un contexte de défiance », souligne Rachel Daydou, associée EY Fabernovel.
Omnicanalité et nouvelles expériences
Si 63 % des Français privilégient encore la boutique, l’omnicanalité séduit les jeunes générations : 40 % de la Gen Z combinent achat en ligne et en magasin. Or, plus d’un acheteur français sur deux dépensant moins de 5 000 € par an estime ne pas avoir bénéficié d’expérience client au cours des douze derniers mois. Un manque à gagner évident, alors que 84 % affirment qu’une telle expérience les inciterait à revenir. « Cette soif d’expérience ouvre des perspectives inédites : abonnements à des produits exclusifs, services de location pour des événements, ou encore programmes de seconde main certifiée », analyse Rachel Daydou.
Près d’un Français sur deux se dit prêt à acheter un produit de seconde main directement auprès d’une maison, et 41 % envisagent la location pour des raisons de praticité ou d’usage ponctuel. Un signal fort pour les marques : ces modèles alternatifs, encore perçus comme marginaux il y a quelques années, s’imposent désormais comme incontournables pour diversifier leurs revenus et réduire leur empreinte environnementale.
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Méthodologie
Cette étude d’EY a été menée avec Phronesis Partners, entre mars et avril 2025, auprès de 1 672 acheteurs de produits de luxe dans dix marchés clés : les États-Unis, la Chine continentale, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, les Émirats arabes unis, la France et la Suisse. Le revenu annuel des ménages des acheteurs (revenu annuel brut, y compris le salaire et les investissements avant impôts) se situe entre 100 000 € et plus de 500 000 €. Il y a une répartition presque égale entre les sexes, avec un peu plus de la moitié des répondants étant des hommes (53 %) et les femmes représentant les 47 % restants. Les répondants appartiennent aux générations Z, Milléniale, X et aux Baby-Boomers. Au cours des 12 derniers mois, les acheteurs interrogés ont dépensé entre 2 500 € et plus de 10 000 € en vêtements, chaussures, ceintures et sacs de luxe. Le coût estimé du produit de luxe le plus récent qu’ils ont acheté au cours de cette période varie de 500 € minimum à plus de 5 000 €.
