Vision, cohérence, pérennité, les clés d’une Raison d’être qui fait sens

A l’avant garde des questions de  « Raison d’être », Havas est un des premiers acteurs à introduire le terme de « meaningful brands », mettant en lumière ces entreprises parvenant à développer un triple bénéfice consommateur : fonctionnel, émotionnel et sociétal. Suite à une conversation entendue sur les ondes du podcast Empreinte, animé par Alice Vachet et donnant la parole à Gaëlle Le Vu, directrice de la RSE Orange France et Laurent Broca, DG d’Havas Media, nous rencontrons ce dernier pour prolonger le débat en interview.

À quoi donc servez-vous ? Et qu’apportez-vous que le monde n’a pas déjà ? Quelle est cette utilité sociale qui fait de vos produits et/ou services une nécessité pour la consommation actuelle ? 

De la Loi Pacte aux lois RSE en cascade, la Raison d’être n’a jamais été aussi fondamentale pour les entreprises. Redonner du sens à son business, sa production et ses valeurs en prenant en considération l’environnement dans lequel nous évoluons. Penser le capital humain et environnemental au même niveau que le capital économique. Tout un tas de nouvelles données qui font s’activer les prises de conscience entrepreneuriales sommées de dire haut et fort leur rôle et impact pour le collectif : leur Raison d’être. Chaque semaine, le podcast L’Empreinte animé par Alice Vachet invite entrepreneurs et entrepreneuses de tous bords à réfléchir autour de la notion d’empreinte des marques et entreprises sur la planète. Dans un épisode hors série co-produit avec Havas Media, la Raison d’être était à l’honneur. Après écoute, la rédaction a décidé de poursuivre la discussion avec Laurent Broca, DG d’Havas Media.

The Good : Si la notion « meaningful brands » ne date pas d’hier, quelles sont pour vous les marques qui incarnent aujourd’hui le mieux cette promesse et pourquoi ?

Laurent Broca : Quand on regarde notre classement, on trouve en première place Michelin, je trouve que c’est une marque exemplaire de ce que veut dire « être meaningful ». Peu de gens auraient parié sur une marque de pneu pour être LA marque la plus meaningful en France, devant DécathlonGoogleAudi ou Samsung (pour ne citer que le Top 5). C’est bien grâce à la qualité de ses produits, son historique de communication, ses bénéfices de sécurité, tout son brand content légitime et utile, son travail sur le sourcing et l’environnement, son implantation régionale, son sponsoring que la marque est meaningful. Ça veut dire que c’est possible pour tout le monde. Il faut une vision, une cohérence, une pérennité.

The Good : Conseiller, expert, guide : le rôle de l’agence de communication est central dans l’accompagnement des marques et entreprises vers la transition écologique. Au-delà des prises de parole, comment se matérialise concrètement l’accompagnement de vos clients ? 

L.B. :  L’accompagnement est bien en amont de la conception des prises de parole. Il s’agit parfois de réconcilier les convictions de nos interlocuteurs avec les possibilités de leur entreprise. Beaucoup de nos clients ne se sentent pas légitimes, ou pensent que leur action ne va pas changer la face du monde, ou sera jugée imparfaite par leurs propres clients. Notre premier travail est de leur faire prendre conscience de l’importance de leur marque. Et puis, nous leur proposons aussi des systèmes de communication différents des systèmes habituels, car ces sujets nécessitent parfois de faire appel à des émetteurs différents, bien souvent des médias reconnus, pour que les messages soient bien reçus.

The Good : On parle beaucoup d’impact positif des marques. Comment celui-ci se mesure/s’évalue-t-il ? 

L.B. :  L’impact positif dont on parle est celui qui vise à réparer voire améliorer la situation environnementale (et pas seulement à réduire la pollution que l’on provoque). Cela passe par régénérer les sols, dépolluer les cours d’eau, assainir l’air, etc. Et malheureusement, toutes les marques ne peuvent pas toujours le faire en lien avec leur activité. En revanche, ce que toutes les marques peuvent faire, c’est profiter de leur aura et de leur audience pour diffuser des bonnes pratiques auprès de leur écosystème. Sans donner de leçon, ni se dédouaner du problème, mais avec le ton et les conseils adéquats. Et pour ce faire, une agence de communication est nécessaire.  

The Good : En juillet, l’association Les Amis de la Terre s’insurgeait contre l’industrie publicitaire et l’incitation à la consommation. Au même moment apparaissait le sujet « loi Évin Climat » pour encadrer la pub et interdire la promotion de produits néfastes pour le climat. Quel est votre positionnement face à ces condamnations et aux solutions proposées ? 

L.B. : Il me semble compliqué d’interdire le désir, d’autant qu’il est consubstantiel de notre nature humaine. En revanche, ce qui est possible, c’est que la publicité et les marques poussent la consommation à être plus « conscientisée » afin que chaque acte de consommation procure le maximum de plaisir, génère de la satiété intello-hormonale et coupe l’herbe sous le pied à la consommation frénétique insatisfaisante et obsessionnelle.  

The Good : Tout comme le « capitalisme vert », la « publicité responsable » est-elle viable ? 

L.B. : La publicité est un accélérateur de mise en marché. Je rappelle que certaines marques ne communiquent pas ou peu, préférant le bouche-à-oreille ou les vitrines de leurs magasins, ce qui prend du temps, mais est également efficace. La publicité responsable est celle qui se conçoit, se produit et se diffuse avec le moins d’impact sur l’environnement, et le plus d’impact sur les mentalités.

The Good : La Raison d’être d’Havas, en mots et en pratique, c’est quoi ? 

L.B. : En mots, c’est “Make Meaningful differences to brands, businesses and people”. En pratique, “venez passer une journée avec moi”. 

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