(contenu abonné) Fondatrice et dirigeante de l’agence de communication Mlle Pitch née en 2016, Magali Faget milite à travers son métier pour les discours engagés et utiles à celles et ceux qui en ont le plus besoin. Elle nous explique pourquoi et comment la publicité est un outil indispensable aux grandes causes et aux ONG qui les portent, surtout en 2024.
The Good : La publicité peut-elle être utile aux grandes causes ?
Magali Faget : Oui la publicité est utile aux grandes causes, parce qu’elle permet de nous rappeler déjà que tout n’est pas toujours tout rose. Elle secoue les esprits qui s’endorment. Augmentation de la pauvreté, multiplication des conflits internationaux, dérèglement climatique… Les ONG et associations n’ont pas d’autres choix que de communiquer pour faire entendre leur voix et émerger dans le flot des causes à soutenir et convaincre les donateurs de les soutenir.
Le propre de la publicité est de faire vendre, elle est donc essentielle aux ONG pour collecter des dons. C’est d’autant plus nécessaire car en temps de crise les dons baissent (-3 ,9% en 2022 et certainement baisse en plus forte en 2023 selon France Générosité). Il faut donc se faire entendre pour ne pas baisser la collecte et démultiplier les canaux et les cibles via les réseaux sociaux, le numérique, l’évènementiel collecte, mais aussi la pub traditionnelle.
Une agence de pub est un hauts-parleurs. Notre métier est de faire passer les messages des annonceurs et de le dire plus fort, de façon plus intelligible et mémorisable. Les annonceurs grandes causes ont des messages à faire passer, à nous de bien les dire. Une pub pour une grande cause, c’est une pub d’utilité publique !
Car oui, avec une bonne idée créative on peut bousculer les choses : comme la campagne « chaud » pour la Croix Rouge qui a permis de recruter 19 000 bénévoles, la campagne « des petits riens qui changent tout » de la Fondation Abbé Pierre qui fait rentrer le combat de l’Abbé pierre au cinéma et au musée des Arts Déco, la campagne « la vie ne fait pas de cadeaux » pour les 30 ans du Samu Social de Paris avec des personnalités comme Imany et Claudia Tagbo, des encarts pub offerts par des grands médias…
The Good : Quelle est la raison d’être de votre agence Mlle Pitch ?
Magali Faget : Chez Mlle Pitch, nous sommes une agence au positionnement 100% engagé et ce, depuis plus de six ans, donc bien avant que cela soit suivi par les autres agences. Nos clients sont à 95% des grandes causes. On n’a pas d’autres choix que de trouver les bons leviers et messages pour embarquer le grand public sans oublier les jeunes pour défendre les combats de ceux que nous représentons. C’est du challenge pour tous les jours et cela donne beaucoup de sens à notre quotidien ! Comme le dit Elodie Lambourde, directrice de communication et collecte de AIDES, les ONG ont une culture du résultat encore plus développée que dans le privé, alors nous nous engageons à faire toujours plus pour nos clients.
Outre la création publicitaire, nous avons un pôle « celebrity marketing » et un service « plan media solidaire » intégrés. Nous n’hésitons pas aussi à investir la rue pour interpeller l’opinion et médias aux causes de nos clients et à embarquer sur nos dispositifs de communication des personnalités et artistes de renom, des médias ou régies publicitaires comme pour le Festival des Gros Maux de Médecins du Monde, pour le dispositif « Climate change is sexist » pour Care, pour le film militant avec la voix de Gaétan Roussel pour les 90 ans de APF France handicap.
Et depuis quatre ans, l’agence va plus loin en organisant les Mlle Pitch Awards & co, un concours de publicité dédiée aux grandes causes nationales. Et cette année, nous avons initié Mlle Pitch On Air, un podcast dédié à la communication des grandes causes où créatifs, patrons d’agence et grands responsables com et collectes viennent nous parler de la com engagée sans oublier les régies pub.
The Good : Quelles sont les grandes causes qui animent la France en 2024 ?
Magali Faget : Les grandes causes en France reflètent les tendances mondiales, avec une augmentation des sujets tels que la santé mentale, l’égalité des sexes, et la lutte contre les violences faites aux femmes. Les campagnes abordant des problématiques spécifiques aux femmes, comme la menstruation, la dépression post-partum et la ménopause gagnent en visibilité en Europe et aux Etats-Unis. Depuis environ deux ans, les campagnes se concentrent également sur des thèmes liés aux aînés, tels que la solitude, l’accès aux soins, et l’intimité dans les pays occidentaux. La communication sur les questions environnementales a évolué avec un changement de priorités : énergies renouvelables en baisse, gestion des déchets et changements de comportements en hausse. L’accès à l’eau potable, bien que critique dans de nombreuses régions du monde, a vu une diminution des campagnes depuis 2013, malgré son importance selon le dernier rapport des Nations-Unies.
The Good : Les marques sont-elles de plus en plus engagées pour des grandes causes selon vous ?
Magali Faget : Absolument ! Les marques mettent de plus en plus en avant leurs engagements sociétaux dans leurs publicités. Elles métissent davantage leur casting. Leurs messages évolutent. On voit par exemple plus d’hommes effectuant des tâches ménagères comme la lessive, le ménage, les courses… Au cours des dix dernières années, de plus en plus de marques utilisent la communication pour parler de questions sociales et environnementales allant au-delà de leurs objectifs commerciaux. Attention cependant : il est crucial que l’implication dans des causes soit authentique pour éviter le greenwashing. Les entreprises doivent être humbles, sincères, et fournir des preuves tangibles pour instaurer la confiance. Les ONG peuvent capitaliser sur cet élan pour communiquer efficacement, collecter des fonds et mener à bien leur travail. De leur côté, les entreprises peuvent ouvrir des portes et mettre en lumière des problématiques sociétales urgentes. Par exemple, la campagne « Real Beauty » de Dove en 2004 a été un tournant, en promouvant des messages positifs sur la diversité des corps et en redéfinissant ainsi les normes de la beauté.
Les associations doivent également communiquer sur leurs résultats pour continuer à recruter des bénévoles et recevoir des dons. Comme pour les entreprises, la transparence et les preuves tangibles sont essentielles pour établir la confiance.
The Good : Quelles sont vos conseils pour les marques qui veulent s’engager pour une grande cause ?
Magali Faget : Voici mes conseils : rendre la responsabilité attrayante peut changer la perception et encourager l’engagement ; mettre en avant les aspects positifs incite les consommateurs à adopter de meilleures habitudes, pour provoquer le changement, l’émotion et de grandes idées sont essentielles. La publicité peut simplifier des problèmes complexes, motivant à l’action !
