Face à l’urgence de la nouvelle donne planétaire, de nombreuses entreprises ont pris le chemin de l’engagement : certification B-corp, définition d’une raison d’être, passage au statut d’entreprise à mission … Une démarche au niveau « macro » qui doit ensuite se décliner dans tous les aspects de l’activité, pour ne pas être taxée de greenwashing.
Dans la conversion du discours en preuves, l’activation est essentielle. C’est le moment où la marque s’adresse directement au consommateur par l’intermédiaire de son produit. C’est l’occasion de nouer avec lui une relation privilégiée, d’expliquer les engagements et ainsi de motiver l’acte d’achat … ou pas ! Car l’activation est aussi le crash-test de la cohérence de marque : mal conçue, elle peut révéler un « green gap », c’est-à-dire un écart entre les déclarations et les actes. L’activation offre donc l’opportunité d’incarner le sens d’une marque, sa contribution à la société et de répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs-citoyens, à l’heure où 78% des Français intègrent l’impact environnemental des marques dans leurs choix de consommation[1]. Reste à savoir comment s’y prendre.
Chez Pixelis, nous avons accompagné un grand nombre d’entreprises dans ce challenge. Nous avons constaté qu’une activation réussie répond à trois critères : elle est cohérente avec l’ADN de la marque, elle répond à des besoins réels de ses clients et elle est responsable vis-à-vis de la société. Autrement dit, à l’ère de la responsabilisation des marques, l’activation doit être singulière, utile et fondamentalement positive. Et pour y arriver, il faut embarquer toutes les parties prenantes.
Mobiliser les équipes et les clients
L’activation responsable met en mouvement l’intégralité des équipes : c’est un changement de culture qui implique aussi bien la direction que le terrain, l’administratif, la production, la commercialisation … Cette nouvelle chaîne de valeur renforce l’adhésion des collaborateurs à la démarche et en fait ses meilleurs ambassadeurs. Sans eux, le message ne peut être pleinement porté. Pire, il pourrait sonner creux.
En bout de chaîne, impliquer le client final se révèle aussi très judicieux. À l’ère digitale, la transparence et la conversation sont de mises. Le consommateur aime quand la marque interagit avec lui et lui propose de vivre une expérience au-delà de l’acte de l’achat. De nombreuses initiatives existent pour engager pleinement le consommateur sur des sujets à impact. C’est ce qu’a fait la marque de baskets Veja, par exemple, sur les enjeux de gaspillage et de consommation responsable. Veja invite ses clients à acheter des paires de seconde main, des prototypes légèrement défectueux ou à faire réparer leurs baskets, directement en magasin, tout en prenant un café sur place. Une expérience singulière qui peut se répliquer aussi chez les distributeurs, afin de les embarquer dans l’aventure de l’activation 2.0.
Faire équipe avec la concurrence pour décupler son impact
En interne comme en externe, l’activation doit être portée par le collectif pour avoir un impact décuplé. Quand Danone soutient les Restaurants du Cœur, elle y associe Volvic, Badoit et Blédina. De même, l’opération J’aime mon bistrot soutient les restaurateurs en regroupant plusieurs enseignes. Face à l’énormité des enjeux sociétaux et environnementaux, la concurrence cède la place à la coopération.
Et quand cette démarche collective se structure sur l’année, cela donne lieu à un nouveau calendrier de la consommation responsable : la rentrée solidaire, Octobre Rose, la semaine du développement durable … Autant de temps forts qui amplifient l’écho des actions individuelles, au bénéfice de grandes causes. Marques engagées, réunissez-vous et faites la différence ensemble !
[1] Selon l’ObsSoCo / Citeo, Observatoire de la consommation responsable, 2020.
