Quand le noir se veut vert : plastique et sucre peuvent-ils se prétendre acteurs du good ?

Loin de vouloir dresser une liste des fraudeurs de la Good Economie qui s’avèrerait non exhaustive et simplement accusatrice, la rédaction s’interroge sur quelques derniers coups de com douteux. Au menu, la prise de parole d’un géant du plastique et d’un autre du sucre. 

En plein boom de la RSE, alors que politiques, entreprises et citoyens s’accordent tous pour crier à l’unisson la nécessité d’une transition de nos modèles économiques vers des dynamiques écologiques, sociales et solidaires, les prises de paroles et initiatives fallacieuses ne cessent d’inonder les canaux de communication. Bien que les coups de com les plus scandaleux soient déjà loin dernière nous (on pense à certaines campagnes Nespresso, l’Oréal, Coca Cola ou encore Danone), le greenwashing ne s’arrête pas. Pour certaines entreprises dont l’ADN même s’avère antinomique au Good et à la responsabilité écologique, tous les moyens sont bons pour continuer à garder une place au chaud dans le coeur et -surtout- le portefeuille de ses consommateurs sans s’embêter avec une refonte profonde de son modèle de production. Pour se faire, rien de tel que la mise en avant d’arguments écologiques bidons via des stratégies de communication et de marketing. Quitte à s’inventer parangon du Good le temps d’un print ou d’un 30 secondes. Dommage, les consommateurs sont loin d’être de simples bourses sur pattes, et la sensibilisation aux enjeux socio-écologiques a fait son chemin. Si bien que personne ou presque ne se méprend plus. Résultat, discréditation aux petits oignons.

Aujourd’hui, ce sont deux entreprises d’industries polluantes qui nous font réfléchir. La semaine dernière, ExcelRise dévoilait une nouvelle identité de marque pour porter l’ambition de sa marque sur le marché du recyclage du film plastique. Le leader européen sur le marché de l’emballage plastique flexible recyclé, annonçait ainsi le regroupement de ses entreprises Ceisa Packaging, Semo Packaging et XL Recycling sous une seule et même enseigne : Reborn. Nouveau nom pour une nouvelle vie, originellement celui de sa marque emblématique d’emballages flexibles recyclés, venant entériner une ambition de longue date sur le marché du recyclage et de la fabrication de films plastiques. Si le groupe Reborn se veut acteur phare de l’économie circulaire et responsable, maîtrisant l’ensemble de la chaîne de valeur du recyclage de films plastiques en polyéthylène (de la collecte à la fabrication d’emballages souples), il ambitionne désormais d’augmenter le volume de recyclage de plastique flexible à 35 000 tonnes d’ici 2025. Pour cela, Reborn prévoit d’installer 6 nouvelles lignes de recyclage, dont une sur chacun des sites Reborn. Une optique de développement permettant notamment le recrutement de 160 personnes, et la production de 80% de film plastique premium issu de matière recyclée à horizon 2025.

Recyclé ou pas, le plastique pollue

Collecte, recyclage, transformation et ainsi réduction de l’impact environnemental : en somme tout à l’air parfait. Pourtant, à l’instar d’un Nespresso continuant de prôner ses capsules à usage unique sous prétexte qu’elles sont désormais recyclables, il n’en faut pas oublier que recyclé, biodégradable, compostable ou bio-sourcé, le plastique et sa production restent énergivores et polluants. La production d’un objet, quelqu’il soit, a un impact : consommation d’eau, ressources naturelles, transport… De plus, si le bioplastique est biodégradable, il y a aussi le plastique biosourcé non-biodégradable, un plastique composite ou fragmentaire : il contient des éléments végétaux et des éléments fossiles. On le retrouve, pourtant encore, désigné à tort par le terme « bioplastique »…

La production de plastique recyclé ne règle pas le problème du « jetable » et de l’usage unique. L’idée n’est pas de remplacer un produit jetable par un autre, mais d’abord d’essayer de lui trouver une alternative durable.

Faire de l’usage unique en plastique recyclé n’a donc pas vraiment de sens, puisque l’usage unique tout court est un problème. Les plastiques recyclés n’ont donc pas vocation à remplacer des produits qui, par définition, devraient être arrêtés. En somme, si l’initiative se veut réellement ancrée dans les enjeux actuels, il ne suffit pas plus de quelques minutes pour comprendre l’entourloupe et réfléchir. 

Un sucre qui vous veut du bien 

Deuxième alerte cette semaine, et comme pour finir sur une note un peu plus loufoque quoiqu’ alarmante, la prise de parole du mastodonte Daddy. 40 ans et plus d’un scandale au compteur, la marque de sucre ne cesse de nous faire lever les yeux au ciel. Malgré un nouveau packaging en papier kraft et une volonté de prendre un virage plus écologico-centré, l’entreprise sucrière est fondamentalement peu écologique. Pourtant, elle s’attribue bien des lauriers. Dernier en date, une campagne print on ne peut plus greenwashing. Et pour cause, celle-ci vend son produit, le sucre, comme étant une plante. On lit ainsi : « Au commencement, Daddy est végétal », ou encore « Daddy vous rappelle que le sucre est une plante ». Voilà de quoi passer du rayon plaisir coupable au rayon fruits et légumes healthy en une baseline. 

Daddy, grande victime du Good ?

Alors, non, le sucre n’est pas une plante mais seulement issu de, et l’amalgame est malvenu. D’autant plus que l’industriel est bien connu pour batailler contre l’arrêt des pesticides sur la culture de ses betteraves sucrières. En août, le ministère de l’agriculture s’apprêtait à autoriser de nouveau l’utilisation de néonicotinoïdes (interdite depuis 2018) dans la culture de la betterave pour sauver la filière des pucerons dévastateurs. Olivier de Bohan, président du sucrier Cristal Union (marque Daddy) affirmait même : « Il ne s’agit pas de remettre en question l’indispensable transition écologique. Il s’agit de nous permettre d’être les acteurs de cette transition et non les victimes ». Victime d’un monde meilleur, c’est créatif…

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