L’insoutenable légèreté des initiatives green

Faire ses courses dans un supermarché devient le parcours du combattant responsable par excellence, tant les messages sont partout, différents, parfois dissonants. On y trouve, en vrac mais toujours emballé : de l’éco responsable, de la beauté plus durable, de l’élevage responsable, du labellisé à qui mieux mieux, de la filière durable, de la compensation carbone, de l’engagement dans la transition écologique, du made in France, de l’emballage réduit et/ou en matière recyclé voire recyclable, du jetable éco-responsable (notons l’oxymore)…

Bref. On reprend notre respiration en même temps que nos esprits pour déplorer cette surenchère qui en met partout, et l’envie de ranger la chambre nous démange pour gagner en lisibilité.

On veut des preuves.

Bien sûr, toutes ces entreprises se déclarent engagées…. mais pour beaucoup, engagées seulement à promouvoir leurs produits, en parlant responsabilité, environnement, naturalité et autres termes qui en soit ne signifient pas grand-chose. Que serait un produit ou une marque non responsable ? Estampiller des mots green sur un packaging même allégé ne suffit pas pour la planète, et ne suffira plus pour le consommateur. Pour juger de ce qui est intéressant ou non pour la Planète (l’environnement et les hommes), il faudrait voir en quoi ces formules green qui se veulent magiques, souvent concoctées sur un coin de table marketing, reposent sur des preuves. Et si oui, en quoi les actions réalisées sont pertinentes par rapport aux enjeux de leur secteur. C’est une des conditions pour optimiser leur utilité pour la planète mais également leur crédibilité vis à vis du consommateur.

On a besoin de confiance.

On ne peut que se réjouir de l’engouement des marques à faire évoluer leurs produits. Mais nous devons nous assurer que ces évolutions sont légitimes, et réellement positives. Les mini-scandales, articles démontant telle ou telle initiative ou marque, nourrissent la défiance des consommateurs. Communiquer sur l’engagement d’une marque permet de lui donner une préférence : il est vital de le reposer sur des preuves et de la transparence. C’est à cette seule condition que l’on pourra créer un mouvement de masse plus vertueux chez les consommateurs. Quelques labels, comme le bio, ont réussi à émerger malgré des égratignures… Mais sinon c’est le plus grand flou.

Cohérence. Pertinence. Transparence.

Il est absolument nécessaire de se poser les bonnes questions, bien en amont. À quoi bon utiliser toujours plus de sacs poubelles jetables, même en plastique recyclé, si on ne réfléchit pas à optimiser l’expérience de tri du consommateur ? En quoi un produit « made in France » (la loi dit « au minimum assemblé en France ») est-il plus responsable qu’un produit sourcé dans des pays en développement dans de bonnes conditions, qui permettent aux populations locales d’avoir des revenus et de faire perdurer leurs traditions ? Que signifie « naturel » ? Tant de filières peuvent être considérées comme naturelles alors même que leur culture utilise des pesticides et des engrais. Réduire ses packaging est certes une bonne idée, déjà d’un point de vue économique… mais ne suffit pas à affirmer qu’une marque est responsable : n’y a-t-il pas autre chose à creuser dans son produit avant de se gausser d’un emballage allégé ? A-t-on pensé en même temps, à la composition du produit, à l’économie de son usage, à son gaspillage ? Il est important de considérer le produit dans son ensemble. Ne pas s’attaquer aux enjeux majeurs sera tôt ou tard une lacune qui pénalisera la marque…

Que faire ?

Aujourd’hui nous savons tous qu’il faut agir. Les marques que nous accompagnons sont très souvent animées d’une vraie volonté d’évoluer. Mais, pour beaucoup, la tâche est ardue : par manque de culture, d’expertises, de vision globale… C’est pourquoi il est important de réfléchir avec eux sur l’ensemble du cycle de vie du produit : même peu poussée, cette analyse identifiera les impacts principaux, les enjeux sociaux et sociétaux de la consommation, les problèmes de fin de vie et les solutions pour y répondre.

C’est une fois ce travail fait (et pas avant) que la communication pourra prendre le relais : expliquer, vulgariser les points précis où l’on aura agi, et raconter de façon globale la démarche, quitte à expliquer ce qui n’a pas pu être fait, ce qui est en cours. La transparence, c’est un des principaux leviers de confiance. C’est ainsi que nous pourrons fidéliser les consommateurs aux marques « engagées ». L’engagement est une valeur universelle, belle et forte. Il ne s’agit pas, aujourd’hui moins que jamais, de la galvauder pour gagner momentanément quelques parts de marché.

Dominique Royet, experte RSE et co-fondatrice d’HYSSOP AGENCY, une agence RSE globale.

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