Le handicap présent dans seulement 1% des créations publicitaires selon l’étude Kantar et Com-Ent

La nouvelle étude Kantar réalisée pour COM-ENT, association des métiers de la communication corporate, révèle la place encore marginale du handicap dans la publicité. 

D’après cette dernière, le handicap est représenté dans seulement 1% des 3964 créations publicitaires recensées (hors réseaux sociaux) sur les 25 dernières années. En moyenne par an seulement 159 nouvelles créations incluent le sujet du handicap. Côté annonceurs, ils sont ainsi 939 à avoir intégré le handicap dans leurs messages dont 125 ONG ou organismes humanitaires. Un chiffre ridiculement bas comparé à la taille du marché publicitaire plurimédia qui compte plus de 50 000 annonceurs. 

L’étude a été réalisée sur la base d’une trentaine de mots-clés liés au handicap. Elle dégage trois typologies de communication : 

  • les prises de parole pour parler du handicap venant des ONG ou des organismes humanitaires. Elles représentent un tiers des créations. Hors ONG et organismes humanitaires, c’est EDF qui arrive en tête des annonceurs intégrant le handicap dans leurs messages avec 69 campagnes, suivi de la Société Générale avec 67 campagnes, la SNCF avec 51 ou encore le Crédit Agricole avec  45. 
  • les prises de parole pour sensibiliser au handicap portés par les sponsors et partenaires des grands évènements sportifs 
  • les publicités commerciales où les personnes en situation de handicap sont présentées comme des citoyens ou des consommateurs lambdas. Depuis 2021, davantage de créations publicitaires tendent vers cette typologie.

Si les personnes en situation de handicap restent très sous-représentées dans la publicité, deux secteurs font exception, celui du sport et de la mode. Par exemple, les Jeux paralympiques de Tokyo 2020 ont séduit 105 annonceurs pour leurs campagnes contre 35 annonceurs au moment des Jeux paralympiques de Rio 2016. Le sport apparaît comme un fort vecteur de valeurs pour les marques, ayant également le pouvoir de rassembler les individus. Du côté des marques de mode nous avons des exemples comme Gucci, Zalando qui choisissent des égéries en situation de handicap. 

De manière générale, 2021 semble marquer un tournant avec un engagement plus marqué des marques de la grande consommation, de la distribution, de l’automobile ou encore du tourisme. Une lente progression dans le temps. 

Lire l’analyse de l’étude sur Influencia

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