MEDIA FIGARO analyse depuis un an les campagnes publicitaires responsables pour accompagner les marques dans leurs prises de paroles RSE. Pour cette première année du Baromètre, plus de 80 campagnes ont intégré la base de données exclusive de la régie et révèlent quelques tendances fortes.
Chaque mois, 10 campagnes sont évaluées auprès d’un panel représentatif des lecteurs print et web sur la base de 5 variables : la découverte d’un engagement de la marque, la proximité du lecteur avec l’enjeu/l’engagement mis en avant, la capacité à convaincre, l’incitation à se renseigner et l’impact sur l’image de marque. Une note sur 500, correspondant au cumul des résultats des 5 variables, offre un indicateur synthétique d’intérêt.
Le Baromètre de la Communication Responsable nous donne les enseignements suivants :
- La cohérence entre l’engagement présenté et l’activité de la marque : c’est un élément sine qua non pour développer la proximité. Dans le top 10 de l’indicateur d’intérêt, les secteurs de la grande distribution (7 cas) et de l’énergie (2 cas), qui regroupent des marques dont l’activité est au cœur du quotidien des Français, ont traité de sujets proches des intérêts des lecteurs.
- Des mécaniques d’explication ludiques et pédagogiques : les audiences sont sensibles à la tonalité adoptée par les marques : les mécaniques ludiques et pédagogiques sont ainsi plébiscitées, comme la campagne « Vrai ou Faux » de Nestlé Waters, championne de l’indicateur d’intérêt avec un score de 384 sur 500. La campagne décrit de façon ludique et pédagogique les actions menées par Perrier, Vittel et Contrex pour préserver l’environnement et la biodiversité.
- La prime au fil rouge et aux prises de parole récurrentes : « Les communications responsables sont accueillies d’autant plus positivement par les audiences qu’elles sont déployées sous forme de fil rouge, avec des prises de parole récurrentes des marques, précise Pauline Lermigeaux, Directrice Marketing et Études de MEDIA FIGARO, en charge de ce Baromètre. À condition, toutefois, de capitaliser sur de mêmes marqueurs, notamment dans l’exécution graphique des créations ». Les campagnes Intermarché Netto en sont un exemple : au fil des différentes exécutions, marquées par un même parti pris créatif, l’indicateur d’intérêt progresse notablement.
- L’impact du format Manifesto : très utilisé en presse, le format Manifesto démontre son efficacité pour générer l’intérêt des audiences. Parmi le top 10 des campagnes récoltant le plus fort indicateur d’intérêt, 7 campagnes sont basées sur ce format, qui fait la part belle au texte et à l’explication.
