Après « Tous activistes ? », « Accélérer » : voici le mot d’ordre de la seconde édition de l’événement dédié à la communication et au marketing responsables FAIRe. En amont de cette matinée de rencontres portée par l’Union des Marques qui aura lieu ce jeudi 11 février pour discuter de la communication comme levier de relance éthique et économique, nous rencontrons Laura Boulet, DGA de l’Union des Marques.
The Good : Que retenez-vous de votre précédente édition « Tous activistes ? » qui sert de point d’ancrage à FAIRe2021 ?
Laura Boulet : La principale conclusion de la précédente édition était l’affirmation que toutes les entreprises doivent être activistes. La question est : comment ? C’est ce point d’ancrage qui nous a permis d’avancer toute l’année avec les 40 grandes entreprises signataires du programme FAIRe, au prisme d’un volet sociétal et d’un autre axé sur les enjeux environnementaux, le tout permettant d’améliorer tout le cycle de vie des communications : comment envisager de manière responsable les supports, contenus, diffusions, et relations avec les publics et partenaires?
L’un des fils rouges de 2020 était de faire en sorte que le contenu des communications soit, au-delà d’une stratégie produit, l’occasion de passer au public un message plus fort, via un renouvellement des modèles de représentations tendant vers des postures plus éco-responsables. Il est évident que plus les consommateurs sont exposés à des images véhiculant des comportements éco-responsables, plus leurs habitudes iront dans ce sens.
En 2021, l’idée sera donc d’accélérer le mouvement. Nous souhaitons principalement avancer sur :
- La mesure d’impact environnemental des communications via des référentiels de mesure en travaillant sur l’ensemble des supports
- Le renforcement de notre outil sur la lutte contre les stéréotypes au-delà de l’égalité des genres en le renforçant sur les sujets de la diversité, la représentation du handicap et l’inclusion.
The Good : Au regard des lauréats du Challenge REPRESENTe, quels sont les nouveaux enjeux de l’année 2021 en termes d’inclusion, de diversité et de modèles de représentation ?
L.B. : Les entreprises mènent de plus en plus d’actions sur l’inclusion, la diversité, l’accueil des minorités et c’est tant mieux. Nous aurons d’ailleurs parmi nos invités jeudi des personnalités porteuses de projets comme Moussa Camara, Président fondateur de l’association «Les Déterminés» ou Page Guillot, Présidente de Coca-Cola France qui nous donneront quelques clés à ce sujet. A l’Union des Marques, nous nous attachons désormais à trouver des solutions pour que les marques prolongent de manière juste et habile ces attitudes dans leur communication. In fine, nous aspirons à ce que le sujet de la diversité n’en soit plus un.
The Good : Sans spoiler, quelques Key Learning sur les moyens de relancer l’économie en prenant en compte les enjeux du Good ?
L.B. : La communication est un double levier de relance, et de transition. Nous véhiculons tellement d’images dans lesquelles les consommateurs peuvent s’identifier. Nous aurons tout gagné quand les entreprises sortiront d’une logique purement marchande et punitive pour éduquer le public via la mise en avant des bonnes pratiques. L’enjeu est de vraiment convaincre le grand public de changer ses manières de consommer, non pas de les intensifier.
Quand la relance des investissements publicitaires aura lieu, il faudra absolument que les marques se mettent au service de la transition.
The Good : Pouvez-vous nous en dire plus sur le Guide des représentations des comportements éco-responsables en publicité, qui sera présenté lors de cet événement ?
L.B. : La guide sera diffusé à l’ensemble des membres de L’Union des Marques, et les signataires disposent en plus d’un dispositif d’accompagnement pour le mettre en pratique. Destiné à évoluer au fil des enjeux de société, nous réfléchissons même à le diffuser plus largement.
The Good : 2021 pour l’Union des Marques ?
L.B. : Le mantra de l’Union des Marques est « Unis pour construire des marques durables ». Partant de là et au regard des grands enjeux de la RSE, le challenge 2021 sera d’embarquer encore plus de marques avec nous. Nous travaillons avec plus de 100 marques actuellement, et comptons élargir notre offre pour plus de services d’accompagnement et plus de parcours aux marques qui veulent s’engager. Si les 15 engagements sur le cycle de vie de la communication que les entreprises signataires doivent valider sont très exigeants, ils assurent néanmoins une structuration stricte de leur transition et garantissent que nos marques sont fidèles à ce qu’elles disent !
