Gautier Picquet (Publicis Media) : « Nous devons expliquer aux citoyens, aux régulateurs et aux acteurs politiques l’utilité de la publicité pour les transitions écologique et sociétale »

Pour Gautier Picquet, CEO de Publicis Media, l’un des partenaires majeurs de The Good Forum qui s’est tenu le 22 mars dernier, le collectif doit primer sur les individualités dans la transformation positive du secteur de la publicité. Un nouvel équilibre doit être trouvé pour qu’ensemble, media, annonceurs et agences bâtissent la communication responsable de demain.

The Good : Pourquoi avez-vous choisi d’être partenaire de cette première édition de The Good Forum ? 

Gautier Picquet : Le positionnement de Publicis Media depuis 3 ans est d’être acteur de la performance responsable. Il était donc tout à fait naturel, légitime et intéressant d’accompagner The Good Forum. Ce partenariat s’inscrit dans notre stratégie d’engagement. 

TG : En tant que Président de Publicis Media, mais aussi de l’Udecam, quelle est votre vision de la responsabilité du secteur marketing/communication/media ?

G.P : La pandémie actuelle nous a rappelé l’enjeu du collectif. C’est collectivement que nous allons faire bouger les lignes : nous avons une responsabilité face à l’écologie, pour construire des alternatives à l’imaginaire de la surconsommation. La communication est l’un des plus beaux et stratégiques leviers de la transition écologique. Ne nous trompons pas de combat ! Il y a urgence à agir et à changer les mentalités. La communication peut le faire.

Nous devons réexpliquer aux citoyens, aux régulateurs et aux acteurs politiques l’utilité de la publicité. C’est ensemble que nous serons plus forts et c’est une conviction partagée au sein de la filière Communication. Avec sa présidente Mercedes Erra nous avons la volonté d’agir dans un élan commun. Il y a un an et demi nous avons lancé les États Généraux de la Communication avec l’Union des Marques (UDM). En novembre 2020 nous avions réuni l’ensemble de notre industrie autour des enjeux climatiques dans une actualité marquée à l’époque par le projet de Loi Climat et Résilience. Depuis, nous avons pris 7 engagements majeurs et chaque jour, tous ensemble, nous y travaillons. Nous continuons nos travaux pour donner à nos métiers mais surtout à nos collaborateurs « sens et fierté ». La 3ème étape des États Généraux aura lieu le 8 juillet prochain. Il s’agira de faire reconnaître l’utilité sociétale de la communication au regard de nos valeurs républicaines (Liberté, Egalité, Fraternité). Un grand rendez-vous pour notre profession et pour l’ensemble des citoyens.  

La filière avec l’UDM s’est inscrite dans une démarche de progrès : nous travaillons ensemble à un monde meilleur, plus juste et plus responsable. Nous travaillons sur toutes les grandes questions qui animent les consommateurs et les citoyens et y trouvons des solutions. Notre métier n’est pas uniquement tourné vers les marques : c’est la connexion entre les marques et les audiences. Les audiences ce sont les citoyens et nous devons comprendre leur évolution et écouter la nouvelle génération.

TG : Comment Publicis Media souhaite participer à cette transformation ?

G.P : Il y a 3 ans, Publicis Media a fait le choix courageux et pionnier d’un positionnement comme acteur de la performance responsable. C’est une philosophie que nous avons travaillée tous ensemble, présentée à nos clients, aux médias pour trouver, ensemble, de meilleurs équilibres pour toutes nos parties prenantes. 

Plutôt que des oppositions stériles je veux prendre le meilleur de tous les mondes : il est possible de s’engager dans l’écologie et dans l’économie en même temps ; d’œuvrer pour une égalité des sexes sans passer par du coercitif ou de l’interdiction. Nous voulons créer une société mixte, inclusive, respectueuse de toutes les différences. 

Les équipes Publicis Media ont fourni un énorme travail pour développer des plans d’action en faveur de l’égalité des chances et pour plus de mixité dans les profils de nos talents. Nous avons la responsabilité de former tous nos talents et de leur permettre de s’épanouir. 

Nous devons aussi répondre à l’urgence climatique. Notre métier peut agir sur les comportements, sur la création d’imaginaires, sur le futur. Ce changement passe par des approches collectives, par la co-création de solutions avec toutes nos parties prenantes. Par exemple, avec le Positive Media Project, nous avons collaboré avec plus de 60 annonceurs et avec l’ensemble des médias, sur la question du futur face à l’écologie, de la trace carbone des vidéos, de l’utilité sociétale de la publicité. 

Enfin, nous devons être fiers de notre métier. Nous sommes partenaires des marques mais aussi des médias. Nous sommes engagés auprès d’eux pour construire un monde meilleur chaque jour. Défendre les médias Français, c’est défendre la démocratie et notre culture. Accompagner les marques, c’est participer activement à l’essor de notre économie et au développement de nos entreprises. 

Une vraie fierté pour nous tous de faire ce métier !

TG : En interne, comment cette transformation s’opère-t-elle ?  

G.P : Publicis met en œuvre des programmes comme « We are positivers » et « No Impact for Big Impact » (NIBI). Cette année, nous formerons 100% de nos collaborateurs en France – soit plus de 5 000 personnes- aux enjeux climatiques et environnementaux. Nous avons décidé d’accompagner tous nos collaborateurs dans une feuille de route autour de plusieurs piliers sur la diversité et l’inclusion, l’égalité des chances et l’équité-parité. Le devoir de Publicis c’est de faire vivre cette approche progressiste avec ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires. 

Pour atteindre cet objectif, nous changeons les méthodes et les process. Nous devons convaincre, imaginer comment corréler enjeux économiques des media et enjeux écologiques. Face aux peurs, nous devons passer par la valorisation des démarches collectives et individuelles, développer des solutions d’optimisation, l’expertise des collaborateurs et se faire accompagner d’experts. Il y a une envie collective générale et il suffit pour nous de bien l’orchestrer.

Les collaborateurs s’approprient cette transformation : des ambassadeurs portent ces sujets dans chaque agence. Dans une logique intrapreunariale un collectif interne a lancé le Positive Media Project qui est un fab tank ouvert à tout notre marché, gratuitement, sur la base du volontariat pour créer des solutions publicitaires innovantes et responsables. Un premier cycle a permis de travailler sur le sujet de la pollution digitale. Nous travaillons dans un second cycle sur la question de la défiance publicitaire, dans une logique de contribution citoyenne de la publicité. Ces initiatives participent à la démarche de transformation de l’agence et de notre écosystème !

TG : Quel est l’enjeu pour Publicis Media ?  

Nous sommes acteurs d’une transition, et nous préparons le futur de nos métiers. La réduction des émissions de gaz à effet de serre est un processus de long terme qui demande des efforts constants. C’est d’ailleurs pour cela que dans l’accord de Paris, il y a des échéances. Mais il y a urgence : si personne ne commence on n’y arrivera jamais et Publicis Media veut faire plus que sa part des choses.

Nous sommes acteurs d’une transition, et nous préparons le futur de nos métiers.

TG : Comment votre engagement se concrétise-t-il dans vos offres ? 

Le plus gros enjeu aujourd’hui, c’est d’accompagner nos clients via notre outil ALICE (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions) qui permet de calculer le bilan carbone de leurs campagnes. C’est un énorme travail réalisé avec le groupe Publicis. ALICE permet de mesurer les émissions de gaz à effet de serre sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la communication : de l’éco-conception à l’éco-diffusion des campagnes, quel que soit le canal de diffusion. Toutes ces démarches ont un sens et un but, qui est d’abord celui d’éduquer et ensuite d’avoir les outils pour changer.

Et nous souhaitons aller plus loin, dans une démarche collective portée par l’UDECAM avec l’ensemble des media, de réussir à mettre en place un jour prochain une méthodologie commune de réflexion autour des enjeux écologiques. Ensemble, faire bouger notre industrie et la conscience écologique de tous !

TG : Toutes ces initiatives précédemment citées portent-elles leurs fruits ? 

G.P : J’espère de tout mon cœur qu’on arrivera à atteindre les objectifs, mais ce qu’il faut c’est atteindre les consciences. Nous avons le devoir d’être dans l’action et je crois que nous avons les outils en main pour faire évoluer les choses. Avec le Positive Media Project nous faisons énormément bouger les lignes. Nous avons pu démontrer avec plusieurs de nos annonceurs que l’on pouvait réduire l’impact écologique des vidéos online sans réduire l’efficacité publicitaire, c’est notre offre de VOL low carbon. Nous apprenons en faisant des tests, en essayant des innovations audacieuses. Il y a un effet ricochet. D’autres projets sont nés sous l’égide du Positive Media Project, comme cet accord entre l’ensemble des groupes d’affichage en France pour travailler à une trajectoire bas carbone commune. Désormais il faut transformer ces tests en produits largement disponibles sur le marché pour sensibiliser ceux qui ne l’étaient pas encore. De cette façon, la boucle deviendra vertueuse.

Nous avons le devoir d’être dans l’action et je crois que nous avons les outils en main pour faire évoluer les choses.

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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