Étude M6 Publicité : comment fidéliser à la consommation responsable grâce aux médias
M6 Publicité dévoile la 3ᵉ édition de son observatoire Résonance 2025, qui explore comment les médias et la publicité peuvent fidéliser les consommateurs responsables dans un contexte économique tendu. Résultats et pistes à découvrir.
Lancé en 2021, l’observatoire Résonance de la régie M6 Publicité s’attache à comprendre les leviers d’engagement autour des marques et des contenus publicitaires. Pour cette édition, l’enjeu est clair : face à la fragilisation du pouvoir d’achat, comment fidéliser les consommateurs déjà convertis à une consommation responsable, tout en continuant à en convaincre de nouveaux ?
Résonance 2025 révèle que la fidélité à la consommation responsable repose sur trois piliers : confiance, durabilité, influence médias/publicité. Les médias traditionnels restent plébiscités pour traiter les enjeux environnementaux, et la publicité s’impose comme un levier puissant pour nourrir des récits positifs et durables. Reste à amplifier cette dynamique en misant sur l’émotion, l’implication et l’information.
Une méthodologie solide
M6 Publicité s’appuie sur :
Un baromètre quantitatif mené en partenariat avec l’institut Sociovision/Ifop, mesurant l’évolution des attentes depuis 2019.
Un modèle statistique Kantar combinant achats réels et interviews, pour distinguer motivations conscientes et comportement inconscients.
Des éclairages en sciences cognitives via Impact-Mémoire, pour identifier les codes narratifs les plus efficaces en publicité responsable.
Quelques chiffres-clés
Indicateur
Résultat
Part de marché de la consommation responsable
27,1 % des achats PGC
Consommateurs responsables (dépensent >30 % de leur budget dans ces produits)
Influence médiatique/publicitaire : pèse pour 21 %, avec environ 10 % directement attribuable aux médias et à la pub.
Récits émergents et communication responsable
« Les marques doivent passer de la contrainte à l’inspiration : informer sans culpabiliser, raconter des histoires ancrées dans des valeurs durables, proposer des gestes et modes de vie accessibles. Les récits narratifs doivent combiner émotion, engagement et information tangibles », indique Annabelle Guilly, directrice des études et RSE de M6 Publicité.
M6 Publicité s’engage activement : la régie propose des campagnes et formats responsables (ex. « Journées Engagées », « Comportements Responsables »), et valorise le brand content transformateur. Ce partenariat avec Impact-Mémoire vise à améliorer l’efficacité des contenus via le module cognitique Impact Positif.
