Désir de consommation et consommation responsable sont-ils compatibles ?

INfluencia et The Good organisent ce vendredi une table ronde sur le sujet de l’état du désir de consommation à l’aune d’une consommation plus responsable. Face aux multiples contraintes, sanitaires, écologiques, physiques, comment redonner aux consommateurs l’envie de consommer ? Après plus d’un an de crise(s), les moteurs du désir sont-ils les mêmes ? Peut-on entretenir la flamme de la consommation tout en étant responsable ?

Selon la dernière étude MOAÏ, 80 % des Français déclarent avoir changé leur mode de consommation au cours des deux dernières années et selon le dernier baromètre Greenflex/ Ademe, 85% attendent que la grande distribution, les entreprises et les marques prennent leur responsabilité d’agir en faveur de la consommation responsable*.

L’engouement pour une consommation responsable est bien présent. Mais derrière cette notion de consommation responsable, ce que les Français plébiscitent avant tout c’est une moindre consommation : pour 31% des Français, consommer de manière responsable c’est réduire sa consommation en général, et pour 30% cela se manifeste par ne plus consommer de produits ou services superflus. 

Alors que les Français plébiscitent le « consommer moins », l’envie d’être responsable dans sa consommation surpasse-t-elle l’envie de consommer ? 

Par ailleurs, la consommation responsable implique également une part de rationnel plus conséquente dans l’acte de consommation. 82% des Français se demandent « de plus en plus s’ils ont vraiment besoin d’un produit avant de l’acheter »*, après avoir été confronté pendant la crise sanitaire à la question de l’essentialité de leur consommation (commerce essentiel vs le reste du monde). Cette part de rationnel, c’est aussi la nécessité de mieux organiser sa consommation (prévoir ses bocaux pour ses courses en vrac, sa consigne pour son déjeuner ou ses menus de la semaine à batchcooker), de screener les étiquettes dans le moindre détail pour en vérifier les conditions de fabrication et/ou la composition, et d’anticiper la fin de vie de ses produits pour peaufiner sa consommation zéro-déchet… Face à l’appel constant au « cérébral », la consommation responsable peut-elle toucher la corde de l’émotionnel ? Quand la charge morale écologique et sociale pèse sur le consommateur, existe-t-il un désir, un plaisir de consommation plus responsable ?  

Face à ces injonctions permanentes du mieux consommer (manger moins de viande, éviter de prendre l’avion ou ne pas acheter un SUV), il est crucial que les marques prennent leur part, en proposant de nouvelles alternatives pour rendre la consommation responsable plus désirable et réduire les freins, physiques ou psychiques à ce type de consommation. Certaines marques l’ont bien compris, et notamment les marques impact native, qui redonnent du plaisir dans la consommation tout en assurant une production responsable / durable. 

C’est avec grand intérêt que nous aurons plaisir à débattre de ces sujets lors de notre Grande Revue INfluencia ce vendredi 18 juin, dans notre table ronde « la consommation responsable a-t-elle tué le désir de consommer » ?. On vous attend à 10h30, inscriptions ici 

Bonne semaine à tous !

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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