Pourquoi placer la RSE au cœur de sa stratégie n’est plus une option pour les entreprises ?

A l’aube d’un premier anniversaire de crise sanitaire mondiale, panorama de l’évolution d’une consommation engagée qui rappelle la nécessité absolue pour toutes les entreprises de faire de la RSE LA stratégie plutôt qu’Une stratégie.

En une décennie, la consommation de biens « responsables » est passée de signal faible, réservée à quelques initiés convaincus, à une consommation presque généralisée. En 2019, 89% des français avaient déjà consommé un produit bio et 47% au moins une fois par semaine. Au-delà de l’alimentaire, l’évolution des achats vers des produits plus durables tend à irriguer tous les secteurs, de la mode à l’automobile en passant par les cosmétiques, les produits ménagers, l’électroménager, le luxe, le retail etc. Au fil du temps, le consommateur affine sa consommation responsable et de nouvelles niches durables apparaissent, au-delà du bio, comme le local, l’éthique ou encore le bien-être animal. Selon une enquête Opinion Way pour Max Havelaar réalisée en avril 2020, les 45% des Français privilégient désormais les produits locaux, 39% le made in France, et un petit 29% le bio.

De Pouvoir d’achat à Vouloir d’achat

Qui dit changement des comportements de consommateurs dit changement de modèle de consommation : la société de consommation et du pouvoir d’achat mute progressivement en société de la meilleure consommation et du vouloir d’achat : se recentrer sur l’achat des produits « essentiels », développer son autonomie productive, favoriser la location et l’usage à l’achat et la possession. Surtout, le consommateur intègre dans son acte d’achat tout une chaîne d’éléments rationnels : production, transport, impact sur la santé et l’environnement, recyclage etc.

Ce que la crise apporte au Good 

La crise sanitaire que nous traversons n’a fait qu’amplifier cette tendance. Les contraintes sanitaires, physiques et financières ont conduit les français à questionner d’autant plus leur rapport à la consommation. « En ai-je vraiment besoin? Et si je mettais à profit cette période pour consommer différemment ? ». Et bonne nouvelle, ces changements de comportement ne sont pas seulement propres à la jeunesse engagée. À titre d’exemple, les retraités sont 90% à manger de saison contre 50% des jeunes, selon une étude Biocoop

La crise sanitaire renforce le sentiment d’urgence, d’imminence de la crise écologique, mais aussi économique et sociale. Que l’on soit d’accord ou non avec le concept de « monde d’après », personne ne peut nier qu’il y aura un avant/après COVID. L’étude Media Trend Ifop / Stratégies parue le 21 septembre dernier révèle que pour 96% des annonceurs et médias sondés, la situation sera différente post-crise. 

Au regard de ces mutations des codes de consommation pré et pendant crise, les dirigeants d’entreprises ont majoritairement intégré la nécessité de développer une stratégie RSE globale. 

La RSE, de facteur de renoncement à facteur de choix pour les consommateurs

Côté entreprises, elles sont 68% à déclarer vouloir intégrer les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux dans leurs décisions. Cécile Colona d’Istria, fondatrice du salon Produrable, évoquait en septembre dans les colonnes de The Good que « la RSE est une licence to operate, une condition sine qua non à la poursuite de toute activité industrielle ou commerciale ».  

Et elles n’ont plus le choix. Traçabilité des produits née des crises sanitaires à répétition, interrogations sur les conditions de production (drame du Rana Plaza au Bangladesh, abattoirs filmés par L214, …), développement du name & shame (égalité salariale, paiement des fournisseurs, etc…) : ce qui était auparavant l’affaire du domaine « corporate » de l’entreprise est devenu digne d’intérêt pour les consommateurs. Selon l’observatoire des Marques Positives, un consommateur qui perçoit l’engagement positif d’une marque affiche une intention d’achat en moyenne 2,4 fois supérieure à celui qui ne le perçoit pas.  

Raison d’être, entreprises citoyennes : les enjeux RSE placés au coeur des stratégies 

Les entreprises du CAC40 se sont largement saisies de la loi Pacte qui leur confère la possibilité d’inscrire une raison d’être dans leurs statuts : selon une étude de Comfluence de juillet 2020, 75% des entreprises du CAC40 affichaient leur volonté de le faire. Et 70% d’entre elles intègrent des thématiques RSE / développement durable à leur raison d’être.  

Les entreprises et les marques sont invitées à penser et exprimer leur contribution positive à la société, au-delà de la simple dimension lucrative de leur activité. La crise a été un révélateur de la capacité des entreprises à embrasser des causes plus grandes qu’elles et que leur core-business : réorienter les outils de production pour fabriquer des masques et du gel hydro-alcoolique (Chanel, LVMH, Michelin), céder les droits d’un brevet pour transformer un masque de plongée en respirateur (Décathlon), ou tout simplement offrir ses services à ceux qui étaient en première ligne. Les entreprises ont montré qu’elles étaient en mesure de renverser pour un temps leur logique et faire primer le bien commun sur leur rentabilité. 

Penser la crise comme un moteur du Good

L’utilité publique n’est plus l’apanage des administrations et entreprises publiques, mais bien l’affaire de tous. L’entreprise ne se questionne plus uniquement sur l’impact négatif de sa propre activité ; elle intègre à sa stratégie la contribution positive qu’elle porte pour le bien commun. C’est en quelque sorte un passage de la stratégie RSE à une stratégie Good. Et ce n’est pas anodin. Ces entreprises « citoyennes » permettent d’accroître la confiance envers les entreprises et les marques et leur faire jouer un rôle plus actif dans la société. 

Malgré la crise économique, il sera difficile, voire impossible pour les entreprises de revenir en arrière. Au contraire. Les consommateurs attendent désormais des marques et des entreprises deux choses : qu’elles placent la planète et l’humain, le bien commun, le good, au cœur de leur stratégie et de leur business model. Et qu’elles les aident à décupler leurs efforts. Passer ainsi du dire au faire. 

Pour en savoir plus sur ces nouvelles attentes des consommateurs, et connaître les exemples à suivre, découvrez notre GoodBook

Emilie Thiry
Ex publicitaire reconvertie dans la communication corporate en 2011, puis dans la politique en 2015, Emilie est depuis juillet 2020 en charge du consulting et de la diversification des offres d’INfluencia. Elle dirige à ce titre The Good, la plateforme dédiée à la transformation écologique, sociale et solidaire des entreprises et des marques. Elle anime également un séminaire sur le monde de la communication en Master 2 Conseil éditorial à Sorbonne Université. Emilie est diplomée de l’IEP de Strasbourg et ancienne élève du CELSA.

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